Savelev Denis.

Construcție gard

O dată la două săptămâni, antreprenori din Internet și șefi de companii de internet vin să-l viziteze pe Maxim Spiridonov, co-fondator și CEO al companiei educaționale Netology Group, pentru o conversație de o oră. Așa este creat podcastul Runetology. Secretul publică cele mai interesante fragmente din aceste interviuri.

Denis Savelyev, în vârstă de 39 de ani, s-a născut în Vorkuta. Absolvent al Institutului Literar Gorki, a condus departamentele de marketing pe Internet din companiile Gulf Stream. Sisteme de securitate” și „ByteErg”. În 2007 a fondat agenția de marketing pe Internet Texterra. Predă un curs special de content marketing la Școala Superioară de Informatică de Afaceri a Școlii Superioare de Economie a Universității Naționale de Cercetare.

O versiune audio a interviului cu Denis Savelyev și ceilalți invitați ai lui Spiridonov poate fi găsită pe site-ul Runetology.

- De ce te-ai apucat de marketing de conținut?

În 2004, am ajuns la optimizarea motoarelor de căutare. Am promovat site-uri cu propriile mele mâini. În 2005, de exemplu, a adus un site pe primul loc pentru solicitarea „descărcare mp3”. Deci înțeleg cum funcționează motoarele de căutare.

În 2010, mi-am angajat primii angajați. Chiar și atunci era clar că mecanismele folosite în promovarea motoarelor de căutare erau fundături. Iar afacerile sunt un lucru crud. Dacă un antreprenor plătește bani unei agenții, el vrea să știe ce rezultate va obține în ce interval de timp. În prezent, SEO nu poate furniza astfel de prognoze cu un grad ridicat de acuratețe. Era clar: conținutul este de fapt singurul lucru pe care îl are o afacere pentru a se prezenta într-un fel publicului.

La sfârșitul anilor 1990, toată lumea credea în design. Atunci a început epoca traficului. Și apoi s-a dovedit că traficul este numere, iar capacitatea de a reține atenția și de a transfera utilizatorul de la o etapă la alta este ceva subtil și greu de calculat. Unii îl dețin, alții nu.

Nimeni nu-și amintește nici măcar cine a proclamat: conținutul este regele. Dar afacerile au început să creadă în ea undeva la sfârșitul anului 2009 - începutul lui 2010, iar în 2012 și 2013 expresia a devenit comună. Rolul conținutului va crește doar în următorii ani. Și rolul site-ului slăbește.

Marketingul de conținut lucrează cu un site web și o structură comercială conform principiilor și tiparelor media. Abordăm organizația și site-ul, care trebuie să câștige bani pentru proprietarii săi, ca un mijloc de presă. Acesta este un set de instrumente și tehnici cu conținut în esență - conținut care este solicitat, interesant publicul țintă și, cel mai important, schimbă tiparul comportamentului său. Sarcina este de a angaja, păstra, converti acest sau acel utilizator.

Oamenii s-au săturat de publicitatea directă. Marketingul de conținut este un mecanism care permite companiilor să ocolească barierele pe care oamenii le ridică în dorința lor naturală de a filtra zgomotul alb. Adică, marketingul de conținut este atunci când o afacere creează valoare suplimentară a mesajului publicitar.

Marketingul tipic de performanță digitală este „cumpărați pantofii de sport” repetat din nou și din nou prin diferite canale. Și marketingul de conținut este ceva de genul: „Am făcut cercetări și se dovedește că acești adidași dau aceste rezultate, iar alții nu. În general, alergatul este util pentru că afectează inima într-un fel sau altul...”?

Corect. Nu numai asta, dar beneficiezi chiar de a fi deschis cu privire la cât de competitivi sunt adidașii tăi în comparație cu alții. Acest model este bun pentru alergare, deși nu este al nostru pentru tenis, acesta este modelul nostru; Cu această abordare, ei încep să te creadă. În general, oamenii sunt foarte sensibili la identificarea adevărului, ceea ce este important pentru marketingul de conținut. Unul dintre noile sale nume este „marketing de încredere”. Trebuie să creați încredere, să vorbiți sincer, iar apoi publicul își exprimă loialitatea față de brand, inclusiv creșterea vânzărilor acestuia.

- Ai numit Texterra „agenție de marketing pe internet”. Nu un birou de conținut sau o fabrică de text. De ce?

Sarcina noastră este să explicăm pieței că marketingul de conținut nu înseamnă doar crearea de conținut. Dacă ne-am numi un birou de conținut sau o agenție de copywriting, ar fi inexact.

Este acesta un semn indirect că vremea marketingului de conținut ca afacere nu a venit încă sau poate nu va veni niciodată?

Nu, a sosit deja. Companiile încep să înțeleagă ce vor de la marketingul de conținut și ce obiective trebuie să își stabilească. A devenit mai ușor să lucrezi cu clienții. Cred că suntem la poalele muntelui și piața va crește. Noi înșine am crescut cu aproape 50% într-un an. Acum un an aveam 30 de oameni în personal, acum sunt aproape 60.

- Ce servicii oferiți în cadrul marketingului de conținut?

Nu oferim marketing de conținut pur, ci marketing complet pe Internet, cu accent pe marketingul de conținut. Conținutul este primar, restul este mecanică.

- Cum este structurată echipa ta?

Departamentul de conținut nu este cel mai mare. Prioritatea aici este în departamentul de contabilitate sau producție, care include manageri de cont, manageri de proiect și specialiști tehnici: programatori, designeri de layout, e-mail marketing. Departamentul de conținut este, de asemenea, mare: editori, strategii de conținut și unii copywriteri stau acolo. De mulți ani colectăm o bază de date cu autori externi pe care îi atragem pentru unul sau altul proiect. Nu cred că un copywriter este un scriitor comercial universal. Ca și în jurnalism, trebuie să existe specializare. Pentru a crea materiale de înaltă calitate, trebuie să vă aprofundați în subiecte de afaceri.

- Există principii de bază incluse în „genomul” Texterra?

În primul rând, avem strategii de conținut cu normă întreagă. Acest lucru este scris în contractele lor de muncă. Bănuiesc că nu sunt foarte mulți astfel de specialiști pe piață. Le-am ridicat pe toate de la zero. Ce este un strateg de conținut? Adesea, acesta este un editor sau o altă persoană cu un profil similar. După părerea mea, un content strateg poate fi orice specialist din partea agenției care este capabil să se cufunde suficient de profund în business-ul clientului și să traducă sarcinile, problemele, nevoile acestuia - să le exprime într-o strategie, pe baza căreia conținutul va fi creat în viitorul. Planul de conținut, programul de publicare și stilul articolelor depind în mare măsură de strategie. Acesta este cel de la care vin toate coardele.

În al doilea rând: a fost dificil și dureros să ne hotărâm în acest sens, dar atunci când ne asumăm proiecte pentru marketing integrat pe Internet, le creăm implicit o strategie de conținut, acum nici măcar pentru un buget separat. Nu știm încă cât timp vom fi alături de client, ce fel de persoană este sau dacă vom putea lucra cu el în mod normal. Dar acest lucru ne crește semnificativ eficiența.

În al treilea rând: avem corecturi pe mai multe niveluri. Este puțin probabil ca vreo altă agenție de pe piață să fie structurată în acest fel. Orice persoană modernă produce o cantitate mare de text. Nu observăm toate greșelile noastre - stilistice, ortografice, gramaticale. Și afectează reputația unei afaceri. În plus, dacă afacerea este complexă - de exemplu, laminarea metalelor - un copywriter, chiar fiind în știință, nu este încă imun la greșeli. Prin urmare, corectarea pe mai multe niveluri este necesară cu implicarea corectorilor, editorilor și specialiștilor tehnici.

- Cum arată clientul tău tipic?

E greu de generalizat. De la întreprinderi mici până la cele destul de mari, inclusiv clienți multinaționali. Din păcate, nu am dreptul să vorbesc despre ele, în ultima vreme totul a fost sub NDA. Companiile sunt foarte diferite: există atât comerț electronic, cât și B2B. Din ce în ce mai des există clienți de la care primim carte blanche și care acceptă termene limită care ne permit să demonstrăm eficiență ridicată.

- Adesea clienții spun că marketingul de conținut este scump?

Cu siguranţă. Dar astfel de judecăți erau mai frecvente în trecut. În 2016, după părerea mea, a fost un fel de defalcare. Poate că criza a avut un efect. Dar există într-adevăr mai mulți clienți și sunt mai adecvați. Acum, în opinia mea, este evident pentru toată lumea că este extrem de dificil să obții rezultate rapide pe Internet. Cu excepția cazului în care cu o plată în exces foarte mare. Prin urmare, afacerile sunt gata să investească pentru ca rezultatele să fie mai târziu, dar aproape garantate. Multe companii au propriile birouri editoriale interne. Este cu adevărat eficient. Dacă aveți un buget și nu știți cum să-l cheltuiți, vă recomand să nu treceți direct la cumpărarea de trafic. Este mai bine să deschizi o redacție internă, să angajezi cel puțin un jurnalist și să începi să lucrezi pe site ca un proiect media. Costurile sunt recuperate dacă conținutul este de înaltă calitate și la cerere.

- Unde găsiți specialiști capabili să creeze conținut de înaltă calitate?

Există o criză pe piața media ca niciodată. Cred că în următorii cinci-zece ani această zonă se va transforma foarte mult. Afacerea media eliberează un număr mare de personal. Marii specialiști pot fi angajați ieftin. În opinia mea, este mai bine să angajezi jurnalişti decât copywriteri cu experienţă în lucrul la burse. Conținutul care a dominat acum cinci-șapte ani nu este solicitat. Nu trebuie doar să puneți litere și propoziții una lângă alta. Trebuie să atrageți atenția publicului. Marketingul de conținut este, în principiu, jurnalism, dar cu o întorsătură comercială. Diferența este mică: un jurnalist lucrează pentru mass-media, iar un marketer de conținut lucrează pentru afaceri.

Se va dovedi că toate mediile din industria online vor deveni mai devreme sau mai târziu canalele de marketing de conținut ale cuiva?

Este greu de ghicit, având în vedere că modelul de afaceri media în sine se estompează. Conținutul devine gratuit pentru public. Abonamentele offline mor, tirajele sunt în scădere. Modelul publicitar de monetizare nu se justifică. Pentru a publica medii online bune, ai nevoie de un editor, ai nevoie de drepturi de autor. Facebook și VKontakte oferă disproporționat mai mult conținut. Este de o calitate diferită, dar publicul îl primește gratuit, iar rețelele de socializare nu plătesc nimic pe autori. În timp ce afacerea se compară cu reviste glossy și cu marile platforme online și suferă de un complex de inferioritate: „Nu suntem editori profesioniști, trebuie să vindem polițe de asigurare. Ce ediție ar trebui să facem și de ce?” Dar, de fapt, afacerile, spre deosebire de mass-media, merg bine. Are, în linii mari, o „plataforma petrolieră” - venituri care îi permit să susțină o redacție care poate crește tocmai aceste venituri în viitor.

- Cum se evaluează eficiența comercială a conținutului și a strategiei de conținut?

Partea principală a cuvântului „marketing de conținut” este încă „marketing”. Crearea de conținut ar trebui să crească veniturile și să crească numărul de clienți potențiali. Un alt lucru este mecanica de evaluare. Formulele convenționale de rentabilitate a investiției pentru marketingul de conținut nu sunt direct aplicabile, mai ales la început. Nici cel mai bun marketing de conținut nu funcționează imediat, spre deosebire de publicitatea contextuală. Dar în fiecare lună, în fiecare trimestru, traficul tău crește, pentru că conținutul de calitate creat odată funcționează întotdeauna.

Afacerile sunt obișnuite să opereze cu perioade de evaluare mai scurte. Unii oameni își măsoară lunar rentabilitatea investiției. Cât ai cheltuit într-o lună, cât ai câștigat într-o lună. Acest lucru nu este foarte corect, dar aceasta nu este o problemă de marketing de conținut. Comportamentul utilizatorilor pe Internet se schimbă. Sunt din ce în ce mai puține achiziții rapide și emoționante. În condiții de exces de informare, oamenii abordează alegerile altfel decât înainte. Trebuie să conduceți un client „încălzit” de la primul gând de a cumpăra un produs până la tranzacție. Acest lucru se aplică unui număr mare de bunuri și servicii și, cu cât produsul sau serviciul este mai complex, cu atât intervalul corespunzător este mai lung. Marketingul de conținut ar trebui să atingă calea de viață a unui potențial client cât mai des posibil. Uneori îi oferim conținutul nostru pe rețelele de socializare, alteori îi arătăm publicitate contextuală, alteori ajungem la el prin e-mail marketing, alteori vine la noi printr-o căutare.

- Puteți enumera câteva exemple de succes de implementare a marketingului de conținut pe RuNet?

Nu voi menționa clienții noștri pentru a evita părtinirea. Voi lua ceea ce este vizibil pe piață. Primul exemplu este un caz uimitor. Orice ar fi întreprins Oleg Tinkov, el reușește. Așa este și cu revista Tinkoff. După ce a apărut chiar anul trecut, câștigă rapid amploare. Puteți vedea cât de profesional lucrează echipa. Ei pot fi primii dintre jucătorii majori care nu mai suferă de un complex de inferioritate în comparație cu mass-media. Aceasta este de fapt o revistă online pe orice subiect legat de bani.

O altă poveste. Dezvoltăm un grup de marketing de conținut pe Facebook. Și tot timpul, sub materialele noastre, au apărut comentarii în spirit: „Despre ce scrii, ce fel de content marketing? Am o fabrică de cărămidă”. Într-o zi, o persoană necunoscută pentru mine a intrat într-o discuție similară și a scris: „Ei bine, eu sunt aceeași plantă. Nu o fabrică de cărămidă, însă, ci o fabrică de beton de argilă expandată, care în trei ani, datorită marketingului de conținut, a devenit lider în CSI.” Aceasta este uzina de construcții Cheboksary, o afacere destul de mare. I-am contactat mai târziu. Ei cheltuiesc de fapt întregul buget de marketing pe marketing de conținut. S-ar părea, ce fel de marketing de conținut există la o fabrică de beton de argilă expandată? Dar, de exemplu, au creat o secțiune „Blocktour”: au început să meargă la clienții lor și să fotografieze obiecte care sunt construite din betonul lor de argilă expandată, să comunice cu proprietarii și constructorii și să posteze materiale pe site. Și în trei ani au construit o afacere de succes.

- Ai spus odată că digitalul a murit. Ce ai vrut să spui? Și renaște?

Trăim cu sentimentul că Internetul este un domeniu tânăr. Ea nu este chiar atât de tânără. În marketingul pe Internet s-au stabilit deja niște scheme de lucru cu clienții, standarde și reguli, care în 2016 ni se par de neclintit. Am vrut să zgudui piața și să explic că nimic nu este imuabil, totul se schimbă foarte repede. Până la nișe precum crearea de site-uri web. Suntem obișnuiți cu faptul că dezvoltarea web necesită un designer, un expert în uzabilitate, un programator, un designer de layout și un dezvoltator front-end. În realitate - nu. Au sosit „designerii”, iar acum site-urile care sunt asamblate pe ei sunt disproporționat mai mari decât cele create de birourile de proiectare. Unii se vor plânge de calitatea lor medie. Dar este o chestiune de timp. În maximum trei ani, „designerii” vor avea nu mai puține, dacă nu mai multe, oportunități decât orice studio. Astfel de servicii au acumulat o cantitate mare de date, de exemplu, despre comportamentul publicului pe site-uri de un anumit tip, care pot fi folosite pentru a oferi imediat o prognoză de conversie pentru site cu o acuratețe ridicată.

Revoluția continuă. Toate formele de afaceri online cu care ne-am obișnuit în ultimii 15 ani, după părerea mea, se vor schimba foarte mult. Și prin digital mă refer la digitalul care s-a dezvoltat. Întrebarea este dacă se va putea numi așa atunci când totul se va schimba.

Ne înecăm astăzi într-o cantitate imensă de texte, videoclipuri, audio. Aceasta este o povară și stres. Se va instala oboseala de marketing de conținut?

Desigur, nu suntem capabili să consumăm atât de mult conținut cât este creat. Iar numărul său crește într-un ritm incredibil. Dar o persoană se adaptează și începe să evalueze conținutul înainte de a-l citi: prin anunțuri în feedul rețelei de socializare, prin titluri. Atenția publicului este din ce în ce mai valoroasă. Presupun că deja în 2017 multă negativitate va fi îndreptată către marketingul de conținut. Și justificat: multe companii vor lua această direcție pentru prima dată și își vor da seama că nimeni nu are nevoie de conținutul lor. Publicul nu vă va face niciun favor doar pentru că eliberați conținut în numele unei companii. Utilizatorului de astăzi nu-i pasă cine a publicat conținutul: revista Forbes, Vedomosti sau o fabrică de betoane din argilă expandată. Dacă el este publicul țintă și conținutul îi satisface nevoile, dacă are nevoie de el aici și acum, cu siguranță îl va verifica. Trebuie doar să te străduiești să creezi cel mai bun conținut de pe piață.

Foto de copertă: Serviciul de presă Texterra

– Una dintre cele mai interesante întrebări pentru mine personal este alma mater al antreprenorilor. Iar absolvenții specialităților umanitare și creative sunt întotdeauna de interes deosebit. Denis, știu că ai absolvit odată Institutul Literar Gorki. Cum ai ajuns acolo?

– Am intrat ca toți ceilalți, nu în condiții comerciale. Am promovat examenele - pe vremea aceea era un concurs de creație. Puteți spune că mi-am urmat interesele. A studiat la departamentul de ficțiune, atelierul lui Serghei Yesin. A scris proză și a publicat în diverse almanahuri și reviste. Sincer să fiu, nu-mi amintesc mare lucru, a fost cu mult timp în urmă.

– De fapt, mă interesează pentru că Institutul Literar pare a fi o direcție foarte departe de marketing și afaceri...

- De ce? Aici nu sunt de acord. Dacă ne amintim de cartea de cult pentru agenții de publicitate moderni, „Generația P” de Viktor Pelevin, atunci cine este personajul principal? Absolvent al Institutului Literar! De fapt, mulți dintre colegii mei au intrat în marketing și publicitate. Experiența acumulată la Institutul Literar m-a ajutat într-o oarecare măsură, și într-o oarecare măsură m-a împiedicat, dar totuși au existat unele suprapuneri.

– Ce zici de fraza iconică din aceeași« Generația P» : « Nu avem nevoie de creatori aici, avem nevoie de creatori» ?

- Ei bine, totul este corect aici. Creativitatea literară este și, în multe privințe, o lucrare tehnologică. Este imposibil să înveți creativitatea - totul este în interiorul fiecărei persoane. Dar succesiunea de acțiuni, algoritmi pentru crearea de lucrări - acesta este ceva ce poate fi studiat. Și la fel este și în reclamă.

– Până la lansarea completă a Texterra, ați acumulat deja experiență în promovare și marketing pe Internet. Cât de dificilă a fost trecerea la antreprenoriat? Totuși, aceasta este o soluție la multe probleme de un tip complet diferit...

– E greu de spus aici, pentru că până când am început să lucrez la Texterra, de fapt eram antreprenor de 3 ani. Aveam competență de afaceri, sau mai bine zis, așa cum o aveam... S-a format în acest proces. Aceasta este o cale foarte lungă de a vă regândi, rolul dumneavoastră în procesele de afaceri. Nu pot spune că în 2010 eram deja un antreprenor gata făcut. Chiar și când aveam deja 15-20 de oameni care lucrează la mine la Texterra, nu m-am identificat cu un antreprenor, ba chiar am evitat un pic.

– În sensul că ai încercat să nu te desprinzi de echipă?

– Nu pot spune exact ce am încercat. Există o diviziune fundamentală acum, dar nu a venit imediat. Aceasta este din nou o călătorie lungă și graduală. Nu m-am trezit niciodată și mi-am dat seama că am devenit antreprenor. Dar mai este un punct. Obișnuiam să subestimeam unele lucruri în ceea ce privește importanța pentru afaceri. În 2010, mi s-a părut că principalul lucru a fost ideea. Mulți oameni care doresc să devină antreprenori cred în idee. Dar atunci devine clar că poți lucra cu orice idee dacă reușești să stabilești procese de afaceri. Aceasta este următoarea etapă și îmi amintesc acel punct de cotitură când am trecut prin această evoluție și am început să punem la punct procese de afaceri la un nivel oarecare. Și după aproximativ trei ani, s-a înțeles că nici măcar procesele de afaceri nu sunt cel mai important lucru. Cel mai important lucru sunt oamenii. Adică eram deja în afaceri de 7-8 ani, 4-5 la Texterra și abia atunci a venit.

– Și încă o întrebare despre personal: acum team building este un lucru foarte la modă, multe companii introduc unele dintre elementele sale în munca lor. Văd din interviurile tale că se folosește și acest lucru - aceleași „chatters” săptămânal, așa cum le numești tu. Cum putem găsi un echilibru aici, astfel încât să nu se transforme într-un fel de „obligație”? Ai probleme cu asta?

– „Camile noastre de chat” se numesc așa doar în mod convențional. De fapt, formatul lor este în continuă schimbare. Acestea ar putea fi antrenamente, jocuri, altceva. Nu există nicio rețetă dacă trebuie să o folosiți sau nu. Pe de o parte, este clar că ar trebui să existe team building într-o anumită formă. Nu aș vrea să spun cuvinte mari, dar cultura corporativă joacă un rol important. Dar, în același timp, toți angajații noștri sunt adulți și nu cred absolut că un adult poate fi cumva reeducat. Singura cale de ieșire este să îi angajezi inițial pe cei care vin la tine cu alte scopuri decât cele materiale. Nu doar pentru a vă asigura pentru tine, familia ta, ci și pentru altceva. Acest lucru este mai important. Nu pot spune că reușim în acest 100% din timp, dar încercăm. Mai mult, la noi toate aceste evenimente nu sunt obligatorii, ci optionale.

– Să vorbim puțin despre domeniul tău de activitate. Interviurile tale anterioare au fost în 2016 și ai spus că marketingul de conținut și marketingul integrat pe internet se dezvoltă, iar cererea este în creștere. S-a schimbat ceva în timp, în bine sau în rău?

– Există creștere, dar are și un dezavantaj. Există o oarecare devalorizare a termenului. Este inevitabil pentru că atunci când apare o nouă direcție, ea există într-un mediu instabil, incert. Mulți oameni au senzația că acesta este un fel de ocean albastru în care trebuie să se scufunde rapid și totul va fi imediat bine. În realitate, fără expertiză, fără tehnologii de lucru bine puse la punct, este foarte greu să pierzi undeva. Există multe încercări de a face ceva, de a-l oferi ca marketing de conținut și de a-l vinde. Dar clientul nu are nevoie de marketing în sine, el are nevoie de rezultate. Pentru noi, marketingul nu este un serviciu pe care îl vindem. Aceasta este o tehnică pentru obținerea unui anumit rezultat. Prin urmare, clienții noștri și cu mine negociem doar pentru marketing cuprinzător pe Internet, iar marketingul de conținut este o formă de muncă pe care noi înșine o folosim.

– Devalorizarea afectează în mod specific piața de aprovizionare? Are loc dumpingul?

- Da, da. Marketingul de conținut este acum foarte des înțeles ca copywriting, ceva din această operă. Multe studiouri de conținut și chiar copywriteri individuali au început să vândă marketing de conținut pentru că este la modă, este în tendințe și cererea este mare. În realitate, principalul lucru în acest termen este încă marketingul, iar crearea de conținut text este departe de cea mai importantă parte a ceea ce facem. Și sunt foarte puține companii care fac acum marketing de conținut real. Pentru a le enumera, sunt suficiente degetele unei mâini. Iar cererea este mult mai mare, motiv pentru care apar oferte care imită marketingul de conținut.

– Tu însuți ai spus că, în principiu, nu sunt atât de mulți profesioniști. La urma urmei, marketingul de conținut nu se predă aproape nicăieri există un curs binecunoscut”; Netologii» , poate altceva. Dar nu există pregătire în marketingul de conținut la nivel de sistem.

– Când am spus așa, chiar așa a fost, dar acum imaginea se schimbă oarecum. Aceeași „Netologie” a absolvit deja un anumit număr de specialiști, iar acesta este unul dintre cele mai de succes și mai scumpe cursuri ale sale. Piața înțelege că există interes pentru acest subiect. În zilele noastre, posturile vacante apar periodic pe multe site-uri precum Headhunter. Dar educația are anumite dificultăți pentru că piața se schimbă foarte repede. Terminologia este instabilă. Adesea, o afacere care înțelege ce vrea să obțină din ea nu o poate formula corect. Prin urmare, pentru unele companii, un marketer de conținut este o persoană care caută anumite informații; pentru alții este la fel ca jurnalist sau copywriter; pentru alții, ei sunt cu adevărat marketeri.

Să spunem doar că sunt probleme cu educația, dar văd o mișcare pozitivă în această direcție.

– Întrebare despre costul marketingului de conținut. Acesta este, de asemenea, un mit binecunoscut, sau chiar o poveste de groază,–marketingul de conținut este scump. Am făcut recent material pe această temă, iar Vladimir Lantsov de la« Skobeev și partenerii» , de ce se întâmplă acest lucru și de ce o astfel de muncă, în principiu, nu poate costa mai puțin de 40 de mii de ruble.

– De exemplu, nu lucrăm deloc cu acest buget specific. Costul nostru mediu pentru un complex este de la 150 de mii de ruble. Dar permiteți-mi să clarific, ca să fie clar, acesta este prețul complexului. Avem, de asemenea, clienți pentru anumite locuri de muncă: realizarea unei pagini de destinație, construirea unei „pâlnie de vânzări”. Cred că Volodya a indicat o astfel de cifră pentru a nu întrista prea mult oamenii. Aceasta este o poveste cu adevărat scumpă, dar din nou, depinde cu ce o compari. Situația în care s-a putut obține niște rezultate ieftin pe internet s-a încheiat odată cu apariția multor canale și instrumente de promovare. Prin inerție, afacerile își amintesc că la început, acum 7-10 ani, internetul – ca canal de promovare – era destul de ieftin. Dar apoi a intrat în joc legea vieții. Nu poate exista un canal de promovare eficient care să fie semnificativ mai ieftin decât alții. Bugetele și costul serviciilor au crescut, iar treptat costul atragerii unui client prin fiecare canal – atât online cât și offline – a devenit egal.

– Și dacă vorbim de afaceri mici? Avem mulți cititori care, după ce plătesc taxe, plătesc furnizorii și alte cheltuieli, rămân cu 50-60 de mii de ruble și trebuie să se gândească unde să le distribuie. Este această piață închisă pentru cei cu venituri mici?

– Situația unor companii noi, când publicitatea nu funcționează încă pentru afaceri, dar afacerile lucrează pentru publicitate, se găsește peste tot chiar și fără marketing de conținut. Nu știm de cazuri în care o persoană câștigă aceleași 50-60 de mii de ruble și cheltuiește în același timp 350-400 de mii pe publicitate contextuală? Este un cerc atât de vicios din care e greu să ieși. Cred că cu marketingul de conținut totul este chiar puțin mai bine. Personal sunt convins că cel mai bun marketer de conținut nu este cel care știe să scrie texte bune, să editeze videoclipuri sau să prezinte în alt mod informații. În primul rând, este un expert în domeniul său. Iertăm experților totul: greșelile de ortografie și de punctuație, unele probleme cu designul de pe site. O persoană care pune o întrebare pe Internet și primește un răspuns cuprinzător va ierta orice greșeală. Orice antreprenor fie devine un astfel de expert într-un timp foarte scurt, fie pur și simplu nu își va susține afacerea mai mult de 3 ani. Dacă o afacere a existat mai mult, înseamnă că există un fel de expertiză unică, altfel pur și simplu nu ar exista. Prin urmare, proprietarii înșiși trebuie să-și petreacă timpul în această direcție: extragerea acestei expertize și oferind-o publicului. Și acesta va fi și marketing de conținut.

Există o analogie bună: contabilitatea. În același timp, proprietarul afacerii nu trebuie să fie contabil, dar trebuie să-și dedice o parte din timp. Cât depinde exact de specific. Undeva o oră pe zi, undeva o oră pe săptămână, undeva o oră pe lună. Același lucru funcționează în marketingul de conținut. Îi poți dedica ceva timp după un anumit program și va fi mult mai eficient decât să apelezi la serviciile unei agenții, freelancer sau altcineva. În agenția noastră, oamenii principali nu sunt copywriteri, ci content strategis. Aceștia sunt oameni care stau literalmente la telefon, comunică cu clientul și extrag expertiză. Contractele noastre prevăd că clientul este obligat să ne furnizeze acești experți. Pe baza acestei expertize, întocmim planuri de conținut, specificații tehnice pentru copywriteri și orice altceva.

– Este posibil un fel de ajutor de consiliere? Să presupunem că o persoană decide să se ocupe de componenta de conținut a, să zicem, afacerea sa, dar la un moment dat dă peste o problemă. Nu știe cum să facă un plan de publicare sau cum să găsească un blog sau un mijloc media unde să atașați un articol. Ce să faci într-o astfel de situație?

– Acum problema este că există o mulțime de informații despre orice problemă și sunt ușor accesibile. Pe de o parte. Pe de altă parte, trebuie să dezvolți abilitatea de a evalua critic aceste informații. Această abilitate este în general utilă oamenilor în general și se dezvoltă indiferent de interesul pentru marketingul de conținut.

– Există proiecte în afacerile mici care au decolat cu adevărat în ultima vreme? ai evidentiat« Revista Tinkoff" Mulți, în principiu, îl evidențiază. Este clar că acesta este un proiect mare, cu investiții serioase, în primul rând, în profesioniștii care îl creează. Este formatul întreprinderilor mici și mijlocii care prezintă interes.

– Acum este momentul în care este dificil să scoți în evidență pe cineva. Există o mulțime de astfel de proiecte. Priviți proiectele pe care companiile le lansează în aproape orice domeniu de afaceri și acest lucru va fi vizibil. Oamenii, în principiu, încep să consume mult mai multe informații decât acum 15-20 de ani. Există astfel de oameni în fiecare nișă. Luați construcția, de exemplu. Vine în minte Good Wood, uită-te la ce fac ei în marketingul de conținut, cum o fac, care este rolul lor pe piață. Dar trebuie să înțelegem că un astfel de rezultat nu este o poveste rapidă, este o cale care trebuie urmată.

– De vreme ce vorbim de construcții, încă mai lucrezi la blocuri din lemn de beton...

– Da, există un astfel de proiect, a fost lansat cu aproximativ un an în urmă.

- Cum sa întâmplat asta? Este clar că specialiștii în publicitate pot lansa orice proiect, dar de ce blocuri?

– După cum se spune, un lucru a prins pe celălalt și am plecat. Desigur, nu am atins încă pragul de rentabilitate, este dificil. Dar în ceea ce privește traficul și clienții potențiali, ne descurcăm bine. Am primit un proiect mare folosind marketingul de conținut. În general, avem mai multe piste din această direcție în acest domeniu decât oricine altcineva.

– Adică s-au folosit metode dovedite în promovare? Ai folosit produse noi?

– Nu, încă nu există produse noi. Doar metode dovedite. Tot ceea ce am făcut pentru clienți a fost folosit în acest proiect. Nu pot spune că totul aici este absolut perfect, există probleme. Oamenii supraestimează adesea importanța marketingului în afaceri. O afacere de succes este suma mai multor părți. Marketingul, desigur, este important, dar nu rezolvă toate problemele.

– Am început practic să răspundem la următoarea întrebare: producție și agenție– acestea sunt domenii de lucru complet diferite, iar experiența într-unul ajută puțin în celălalt. Ați întâlnit nuanțe de producție anul acesta?

- Normal, ne-am ciocnit. Clientela complet diferita, angajati complet diferiti. În general, producția în țara noastră este foarte dificilă. Standardele de marketing pe internet sunt de așa natură încât este în permanență în frunte, în căutarea unor noi tehnici și tehnologii. Daca tot suntem in urma Occidentului aici, este foarte usor, cu vreo 2-3 ani. Iar în profesiile de muncă, suntem de fapt cu generații în urmă în mentalitate. La noi înca se considera normal daca un angajat, asa de muncitor, bea si nu vine la munca. Acesta este un fapt al vieții (zâmbet amar). Nu știu cum să mă descurc cu asta. Să studiem.

– Și mai spuneai acum câțiva ani că ești obișnuit să fii adânc cufundat în afacerea în care ești implicat și îți este greu să renunți. De când ați lansat o altă afacere paralelă, se dovedește că ceva s-a schimbat?

- Nu, nu s-a schimbat nimic aici, totul rămâne la fel cum am spus. Doar că de-a lungul istoriei existenței Texterrei, am mai realizat și alte proiecte în paralel, dar niciunul nu a primit o dezvoltare serioasă. Nu vreau să spun asta, dar acesta este un astfel de „cimitir” de proiecte. Succesul în afaceri nu înseamnă întotdeauna să faci totul corect. Mai e nevoie de ceva, o confluență a unor factori, noroc, dacă vrei, deși nu cred în mod deosebit în asta.

– Ne apropiem de final, o întrebare puțin abstractă: ce vă place mai mult – o foaie goală sau un manuscris terminat? Creați ceva nou sau lucrați cu ceva deja gata?

— E greu să răspunzi. Să spunem doar că nu voi mai putea trece prin aceeași cale pe care am trecut deja cu Texterra sau cu prima mea afacere. Pur și simplu nu găsesc atâta putere morală în mine. Dacă ne asumăm o situație „pleacă și începe ceva nou”, foarte mult depinde dacă această idee mă luminează sau nu, dacă există sau nu vreun interes personal pentru subiect. Nu sunt sigur că poți face orice afacere fără un fel de imersiune personală a creatorului, dedicarea deplină a tuturor eforturilor. Până acum, în afară de Texterra, nu am avut niciodată un asemenea proiect.

— Și ultima întrebare–dacă există așa ceva ca« sete de afaceri» , atunci ce este asta?

– Există un astfel de concept. Aceasta este o sete de descoperire și o sete de schimbare. Aceasta este o calitate foarte importantă, cred. În general, dacă vorbim despre dezvoltarea afacerii, este imposibil fără ca antreprenorul să se schimbe. Toate problemele care apar în afaceri sunt probleme ale fondatorului personal, propriile sale „bug-uri”. În consecință, pentru a vă dezvolta, trebuie să le eradicați în voi înșivă.

Dosarul nostru

Denis Savelyev, 39 de ani, Orekhovo-Zuevo (regiunea Moscova)

– Agenția de marketing pe internet „Texterra”, Nr.1 ​​în ceea ce privește traficul între agențiile digitale de pe Runet.

– Societate de producție „Beton din lemn rusesc”.

Scurt

Afacerile sunt...

... pe scurt, drumul.

Banii sunt...

...o metodă general acceptată de măsurare a eficacității, iar pentru mine personal - echivalentul libertății.

Trăsătura principală a caracterului

Obrăznicie.

Sursa de inspiratie

Creare.

Dacă călătoriți, atunci...

...Am o „romantică” de lungă durată cu India, am fost deja de două ori și, se pare, o să merg acolo pentru a treia oară. Nici chiar India, ci tocmai părțile ei de nord și nord-est, Himalaya.

Dacă vehiculul este...

...pe diferite moduri, pe jos, cu transportul - totul depinde de directie.

Cum te vezi peste 10 ani?

Este dificil. Totul se schimbă foarte repede. Denis Savelyev din 2010 și actualul sunt doi oameni diferiți, oarecum asemănători, dar oarecum diferiți. Cred că peste 10 ani va fi la fel: parțial voi fi la fel ca acum, parțial voi fi diferit. Sper să-mi păstrez cele mai bune calități și să scap de cele negative.

Prima mea zi la FIRM a fost 9 mai anul trecut. Înainte de asta, am lucrat ca frizer timp de doi ani și jumătate, dar aici mi-am dat seama că acesta este cu adevărat al meu. În general, am venit în industrie de la administratorii unui salon de înfrumusețare - un salon obișnuit din Balashikha, cu o echipă feminină, bârfe eterne și o atmosferă adecvată. Am ajuns acolo din întâmplare - prietenii mei m-au invitat. Dar, treptat, prietenii mei au plecat, iar la un moment dat m-am trezit singur printre mătuși. A fost foarte trist.

Prietena mea m-a sfătuit să studiez pentru a deveni coafor, deși îmi doream să devin designer. Dar toată povestea asta cu saloanele de coafură pentru bărbați m-a atras mereu a fost ceva nou și interesant, mai ales pentru un administrator de salon de înfrumusețare. O altă lume.

FIRM a apărut în viața mea așa: un coleg de la un job anterior - era un salon de coafură destul de cunoscut - a menționat odată că un fost angajat a plecat la FIRM după câteva săptămâni de muncă. Din anumite motive, m-a interesat de ce s-a întâmplat acest lucru - s-a dovedit că el era nemulțumit de exact aceleași lucruri care nu mi-au plăcut. Ei bine, m-am gândit - poate voi încerca și eu? Am sunat la FIRM, iar la telefon a răspuns unul dintre șefi, care s-a întâmplat să fie lângă telefon la recepție. Am decis amândoi că este un semn.

Eram complet încrezător în mine, dar m-am uitat la modul în care au lucrat băieții și mi-am dat seama că va trebui să învăț puțin. Am fost imediat captivat de atitudine - nu „profesor-elev”, ci în condiții de egalitate, fără secrete. Înainte de aceasta, am avut o experiență de învățare complet diferită - știți, când un maestru celebru spune: studiați câteva luni și poate vă voi arăta altceva.

Și nu există reguli adoptate în alte locuri, când coaforul nu ar trebui să fie în zona de așteptare sau să stea în hol când sosește clientul. Nimeni nu se uită la cine stă pe scaunul tău, cât de mult ți-a lăsat bacșiș sau care este salariul tău. La FIRM există o singură regulă: ca persoana care vine pentru o tunsoare să se simtă confortabil. Și este important ca clientul de aici să nu fie considerat o persoană inviolabilă, pentru că plătește bani. Suntem egali. Prin urmare, este cu siguranță mai ușor să respir aici – atât pentru mine, cât și pentru clienți.

La început tratez clientul cu prudență - nu prea îmi place familiaritatea. Dar în acest proces, de regulă, el se deschide și putem comunica despre orice. Este interesant să lucrezi cu orice client. Este mai ușor, desigur, cu părul bun, dar este interesant cu orice fel de păr.

Colegii noștri ne inspiră - împărtășim mereu noi tunsori și noi tehnici. Eu insumi caut miscari noi, urmaresc Instagram-urile unor coafori celebri, incerc sa ma dezvolt. Cred că este mai interesant să lucrezi în mai multe stiluri simultan, să nu faci totul strict old school, de exemplu. Și, desigur, fiecare tunsoare se dovedește diferită, acesta este un moment de creativitate.