Савельев денис. Какое определение контент-маркетингу ты бы дал

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп ». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.

39-летний Денис Савельев родился в Воркуте. Окончил Литературный институт имени Горького, руководил отделами интернет-маркетинга в компаниях «Гольфстрим. Охранные системы» и «БайтЭрг». В 2007 году основал агентство интернет-маркетинга Texterra. Ведёт спецкурс по контент-маркетингу при Высшей школе бизнес-информатики НИУ ВШЭ.

Аудиоверсию интервью с Денисом Савельевым и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии ».

- Почему ты занялся контент-маркетингом?

В 2004 году я пришёл в поисковую оптимизацию. Своими руками продвигал сайты. В 2005 году, например, вывел одну площадку на первое место по запросу «скачать mp3». Так что я понимаю, как работают поисковые системы.

В 2010-м я нанял первых сотрудников. Уже тогда было ясно, что механики, которые использовались в поисковом продвижении, тупиковые. А бизнес - вещь жестокая. Если предприниматель платит агентству деньги, он хочет знать, какие результаты в какие сроки получит. SEO сейчас такие прогнозы с высокой степенью точности давать не в состоянии. Было понятно: контент - фактически единственное, что есть у бизнеса, чтобы как-то подать себя аудитории.

В конце 1990-х все верили в дизайн. Потом началась эра трафика. А дальше обнаружилось, что трафик - это циферки, а умение удерживать внимание и переводить пользователя с одной стадии на другую - нечто тонкое и сложно просчитываемое. Кто-то им владеет, кто-то нет.

Никто даже не помнит, кто провозгласил: content is the king. Но бизнес в это начал верить где-то в конце 2009 - начале 2010 года, а в 2012 и 2013 годах фраза сделалась расхожей. Роль контента в ближайшие годы будет только усиливаться. А роль сайта - ослабевать.

- Какое определение контент-маркетингу ты бы дал?

Контент-маркетинг - это работа с сайтом и с коммерческой структурой по принципам и лекалам медиа. К организации и к сайту, который должен зарабатывать деньги для своих владельцев, мы подходим как к СМИ. Это совокупность инструментов и методик с контентом в основе - контентом востребованным, интересным целевой аудитории и, что важно, меняющим паттерн её поведения. Задача - вовлечь, удержать, сконвертировать того или иного пользователя.

Люди устали от рекламы прямого действия. Контент-маркетинг - механизм, позволяющий бизнесу обойти барьеры, которые человек возводит в естественном стремлении отфильтровать белый шум. То есть контент-маркетинг - это когда бизнес создаёт дополнительную ценность рекламного месседжа.

Типичный цифровой performance marketing - это «купи кроссовки», многократно повторённое через разные каналы. А контент-маркетинг - это что-то вроде: «Мы провели исследования, и оказалось, что такие кроссовки дают такие результаты, а другие - эдакие. Вообще, бег полезен, потому что так-то и так-то влияет на сердце…»?

Верно. Мало того, ты даже выигрываешь, открыто говоря, насколько твои кроссовки конкурентны по сравнению с другими. Для бега хороша эта модель, хотя она не наша, для тенниса - вот эта наша модель. При таком подходе вам начинают верить. Вообще, люди очень чутки в выявлении правды, что важно для контент-маркетинга. Одно из его новых названий - «доверительный маркетинг». Нужно создавать доверие, говорить честно, и тогда аудитория выражает лояльность бренду, в том числе увеличивая его продажи.

- Ты назвал Texterra «агентством интернет-маркетинга». Не контент-бюро или фабрикой текстов. Почему?

Наша задача - объяснять рынку, что контент-маркетинг - это не просто создание контента. Если бы мы назвались контент-бюро или копирайтинговым агентством, это было бы неточно.

Это косвенный признак того, что время контент-маркетинга как бизнеса пока не наступило, а может, никогда и не наступит?

Нет, оно уже наступило. Бизнес начинает понимать, чего он хочет от контент-маркетинга, какие цели перед ним нужно ставить. Стало проще работать с заказчиками. Думаю, мы находимся у подножия горы и рынок будет расти. Мы сами за год выросли чуть ли не на 50%. Год назад в штате у нас было 30 человек, сейчас почти 60.

- Какие услуги вы предлагаете в рамках контент-маркетинга?

Мы предлагаем не контент-маркетинг в чистом виде, а комплексный интернет-маркетинг с фокусом на контент-маркетинг. Контент первичен, остальное - механики.

- Как устроена твоя команда?

Отдел контента не самый крупный. Первенство здесь у отдела аккаунтинга, или продакшена, куда входят и аккаунт-менеджеры, и проджект-менеджеры, и технические специалисты: программисты, верстальщики, e-mail-маркетологи. Отдел контента тоже большой: там сидят редакторы, контент-стратеги, часть копирайтеров. Мы много лет собираем базу внешних авторов, которых привлекаем под тот или иной проект. Я не верю, что копирайтер - это универсальный коммерческий писатель. Как и в журналистике, должна быть специализация. Чтобы создать качественный материал, нужно глубоко погружаться в тематику бизнеса.

- Существуют ли базовые принципы, входящие в «геном» Texterra?

Первое: у нас работают штатные контент-стратеги. У них так в трудовых договорах записано. Подозреваю, таких специалистов на рынке не очень много. Мы их всех воспитывали с нуля. Кто такой контент-стратег? Часто это редактор или другой человек сходного профиля. На мой взгляд, контент-стратегом может быть любой специалист на стороне агентства, который способен достаточно глубоко погрузиться в бизнес клиента и транслировать его задачи, проблемы, надобности - выразить их в стратегии, исходя из которой в дальнейшем и будет создаваться контент. От стратегии во многом зависят контент-план, график публикаций, стилистика статей. Это тот, от кого идут все ниточки.

Второе: решиться на это было тяжело и больно, но, когда мы берём проекты на комплексный интернет-маркетинг, мы по умолчанию создаём им контент-стратегию, сейчас даже не за отдельный бюджет. Мы ещё не знаем, долго ли будем с клиентом, какой он, удастся ли с ним нормально работать. Но это существенно повышает нашу эффективность.

Третье: у нас многоуровневая вычитка. Вряд ли у какого-то ещё агентства на рынке так устроено. Любой современный человек производит большой объём текста. Всех своих ошибок - стилистических, орфографических, грамматических - мы не замечаем. А они влияют на репутацию бизнеса. Кроме того, если бизнес сложный - например, металлопрокат, - копирайтер, даже будучи в теме, всё равно не застрахован от ошибок. Поэтому нужна многоуровневая вычитка с привлечением корректоров, редакторов, технических специалистов.

- Как выглядит твой обычный заказчик?

Трудно обобщать. От малого бизнеса до достаточно крупного, включая даже транснациональных клиентов. К сожалению, я не имею права о них говорить, у нас в последнее время всё под NDA. Компании очень разные: бывает и e-commerce, и B2B. Всё чаще идут заказчики, от которых мы получаем карт-бланш и которые соглашаются на сроки, позволяющие показать высокую эффективность.

- Часто клиенты высказываются в том духе, что контент-маркетинг - это дорого?

Конечно. Но раньше такие суждения были больше распространены. В 2016 году, на мой взгляд, произошёл какой-то слом. Возможно, сказался кризис. Но клиентов действительно стало больше, притом они более адекватные. Сейчас, по-моему, всем очевидно, что быстрые результаты в интернете получить крайне сложно. Разве только с очень высокой переплатой. Поэтому бизнес готов инвестировать, чтобы результаты были пусть позднее, но практически гарантированно. Многие компании заводят собственные внутренние редакции. Это действительно эффективно. Если у вас есть бюджет и вы не знаете, как его потратить, рекомендую не идти сразу покупать трафик. Лучше открыть внутреннюю редакцию, нанять хотя бы одного журналиста и начать работать над сайтом именно как над медиапроектом. Затраты отбиваются, если контент качественный и востребованный.

- Откуда брать специалистов, способных делать качественный контент?

На рынке медиа кризис, какого не было никогда. Думаю, в ближайшие пять-десять лет эта сфера сильно трансформируется. В медиабизнесе освобождается огромное количество кадров. Классных специалистов можно взять не очень дорого. По-моему, лучше брать журналистов, чем копирайтеров с опытом работы на биржах. Тот контент, который главенствовал пять-семь лет назад, не востребован. Надо не просто ставить рядом буковки и предложения. Надо получать внимание аудитории. Контент-маркетинг - это, в принципе, журналистика, но с коммерческим уклоном. Разница небольшая: журналист работает на медиа, а контент-маркетолог - на бизнес.

Не окажется ли так, что все отраслевые онлайн-медиа рано или поздно станут чьими-то контент-маркетинг-каналами?

Трудно загадывать, учитывая, что сама бизнес-модель медиа угасает. Контент становится бесплатным для аудитории. Офлайновая подписка умирает, падают тиражи. Рекламная модель монетизации себя не оправдывает. Чтобы издавать хорошее онлайн-СМИ, вам нужна редакция, нужны гонорары. Facebook и «ВКонтакте» дают несоизмеримо больше контента. Он разного качества, зато достаётся аудитории даром, и соцсети за него ничего не платят авторам. Пока бизнес сравнивает себя с глянцевыми журналами и крупными интернет-площадками и страдает комплексом неполноценности: «Мы же не профессиональные редакторы, нам надо страховые полисы продавать. Какую редакцию делать, для чего?» А на самом деле у бизнеса, в отличие от медиа, всё хорошо. У него, грубо говоря, «нефтяная вышка» - выручка, которая позволяет содержать редакцию, способную эту самую выручку в будущем увеличить.

- Как оценивать коммерческую эффективность контента и контент-стратегии?

В слове «контент-маркетинг» главная часть - это всё-таки «маркетинг». Создание контента должно повышать выручку, увеличивать количество лидов. Другое дело - механики оценки. Обычные формулы ROI к контент-маркетингу напрямую неприменимы, особенно на старте. Даже самый классный контент-маркетинг выстреливает не сразу, в отличие от той же контекстной рекламы. Зато с каждым месяцем, с каждым кварталом ваш трафик увеличивается, потому что единожды созданный качественный контент работает всегда.

Бизнес привык работать с меньшим периодом оценки. Кто-то свой ROI измеряет помесячно. Сколько потратили за месяц, сколько заработали за месяц. Так не очень правильно, но это не проблема контент-маркетинга. Поведение пользователей в интернете меняется. Всё меньше быстрых, эмоциональных покупок. В условиях избытка информации люди подходят к выбору не так, как раньше. Нужно вести «подогретого» клиента от первой мысли о покупке продукта до транзакции. Это касается большого количества товаров и услуг, и чем сложнее товар или услуга, тем дольше соответствующий интервал. Контент-маркетинг на жизненном пути потенциального клиента должен соприкасаться с ним как можно чаще. Когда-то мы ему предлагаем в соцсетях свой контент, когда-то показываем контекстную рекламу, когда-то настигаем его e-mail-маркетингом, когда-то он к нам приходит через поиск.

- Назовёшь несколько удачных примеров реализации контент-маркетинга в Рунете?

Не стану упоминать наших клиентов во избежание необъективности. Возьму то, что заметно на рынке. Первый пример - случай удивительный. За что Олег Тиньков ни берётся, всё у него получается. Так и с Тинькофф-журналом. Появившись буквально в прошлом году, он стремительно набирает обороты. Видно, как профессионально работает команда. Они, может быть, первыми из крупных игроков перестали страдать комплексом неполноценности в сравнении с медиа. Это фактически онлайн-журнал на любые темы, связанные с деньгами.

Другая история. Мы развиваем группу «Контент-маркетинг» в Facebook. И всё время под нашими материалами возникали комментарии в духе: «О чём вы пишете, какой контент-маркетинг? У меня кирпичный завод». Однажды в подобную дискуссию вступил неизвестный мне человек и написал: «Ну, я вот тот самый завод. Не кирпичный, правда, а завод керамзитобетона, который за три года, благодаря контент-маркетингу, стал лидером в СНГ». Это Чебоксарский стройкомбинат, достаточно крупный бизнес. Мы с ними связались потом. Весь свой маркетинговый бюджет они и вправду тратят на контент-маркетинг. Казалось бы, какой контент-маркетинг на керамзитобетонном заводе? Но вот, например, они сделали раздел «Блоктур»: стали выезжать к своим клиентам и снимать объекты, которые строятся из их керамзитобетона, общаться с владельцами и строителями и выкладывать материалы на сайт. И за три года построили успешный бизнес.

- Ты как-то сказал, что диджитал умер. Что ты имел в виду? И возрождается ли он?

Мы живём с ощущением, что интернет - молодая сфера. На самом деле она не такая уж молодая. В интернет-маркетинге успели устояться какие-то схемы работы клиента с заказчиком, нормативы, правила, которые в 2016 году кажутся нам незыблемыми. Мне захотелось встряхнуть рынок и объяснить, что ничего незыблемого нет, всё очень быстро меняется. Вплоть до таких ниш, как создание сайтов. Мы привыкли, что для веб-разработки нужны дизайнер, эксперт по юзабилити, программист, верстальщик, фронтэндер. В реальности - нет. Пришли «конструкторы», и теперь сайтов, которое собирают на них, несоизмеримо больше, чем создаваемых дизайнерскими бюро. Кто-то посетует на их среднее качество. Но это вопрос времени. Максимум через три года возможностей у «конструкторов» будет не меньше, а то и больше, чем у любой студии. У таких сервисов накоплен большой массив данных, например по поведению аудитории на площадках определённого типа, которые можно использовать, чтобы сразу дать по сайту прогноз конверсии с высокой точностью.

Революция продолжается. Все формы бизнеса в интернете, к которым мы привыкли за последние 15 лет, на мой взгляд, будут сильно меняться. А под диджиталом я подразумевал тот диджитал, который сложился. Вопрос в том, можно ли будет его так называть, когда изменится всё.

Мы тонем сегодня в огромном количестве текстов, видео, аудио. Это нагрузка и стресс. Не возникнет ли усталости от контент-маркетинга?

Мы, разумеется, не способны потреблять столько контента, сколько создаётся. А его количество растёт невероятными темпами. Но человек приспосабливается, начинает оценивать контент до ознакомления с ним: по анонсам в ленте соцсети, по заголовкам. Внимание аудитории всё ценнее. Предполагаю, уже в 2017 году очень много негатива будет направлено в сторону контент-маркетинга. И оправданно: многие компании впервые возьмутся за это направление и поймут, что их контент никому не нужен. Никаких поблажек лишь по той причине, что вы выпускаете контент от лица бизнеса, аудитория вам не сделает. Пользователю сегодня всё равно, кем издан контент: журналом Forbes, «Ведомостями» или керамзитобетонным заводом. Если он целевая аудитория и контент отвечает его потребностям, если ему это нужно здесь и сейчас, он обязательно ознакомится. Нужно просто стремиться создавать лучший контент на рынке.

Фотография на обложке: Пресс-служба Texterra

– Один из самых любопытных для меня лично вопросов – это alma mater предпринимателей. И всегда особый интерес вызывают выпускники гуманитарных и творческих специальностей. Денис, я знаю, что вы в свое время закончили Литературный институт имени Горького. Как вы туда попали?

– Попал как все, не на коммерческих условиях. Сдал экзамены – был в то время творческий конкурс. Можно сказать, что пошел по интересам. Учился на отделении художественной литературы, мастерская Сергея Есина. Писал прозу, публиковался в разных альманахах, журналах. Честно говоря, многого уже не помню, давно это было.

– Собственно, мне интересно потому, что Литинститут кажется очень далеким от маркетинга и бизнеса направлением…

– Почему? Здесь я не согласен. Если мы вспомним культовую книгу для современных рекламщиков, «Generation П» Виктора Пелевина, то кто там главный герой? Выпускник Литинститута! На самом деле, у меня очень многие сокурсники пошли в маркетинг и рекламу. Опыт, полученный в Литинституте, мне в какой-то степени помогал, в какой-то – мешал, но все равно какие-то пересечения были.

– А как же культовая фраза из того же «Generation П »: «Нам здесь творцы не нужны, нам криэйторы нужны »?

– Ну, здесь все верно. Литературное творчество – это ведь тоже во многом технологическая работа. Именно творчеству обучить невозможно – это все внутри каждого человека. А вот последовательность действий, алгоритмы создания произведений – это то, что изучить можно. И в рекламе все то же самое.

– К моменту полноценного запуска «Текстерры» у вас уже был накоплен опыт в продвижении, интернет-маркетинге. Насколько сложным был переход к предпринимательству? Все-таки это решение множества задач совершенно другого плана…

– Здесь трудно сказать, потому что к началу работы над «Текстеррой» я уже 3 года фактически являлся предпринимателем. Бизнес-компетенция у меня была, точнее, как была… Она формировалась в процессе. Это очень долгий путь переосмысления самого себя, своей роли в бизнес-процессах. Я не могу сказать, что в 2010 году я уже был готовым предпринимателем. Даже когда в «Текстерре» у меня уже работало человек 15-20, я не отождествлял себя с предпринимателем, даже немножко сторонился этого.

– В том смысле, что вы старались не отрываться от коллектива?

– Не могу сказать, что именно старался. Принципиальное разделение есть сейчас, но это пришло не сразу. Это опять же долгий и постепенный путь. Такого, чтобы я проснулся и понял, что стал предпринимателем, у меня не было. Но есть другой момент. Некоторые вещи я раньше недооценивал с точки зрения важности для бизнеса. В 2010 году мне казалось, что главное – это идея. Многие люди, которые хотят стать предпринимателями, верят в идею. Но потом становится понятно, что с любой идеей можно работать, если получается наладить бизнес-процессы. Это следующая стадия, и я помню тот переломный момент, когда прошел эту эволюцию и мы начали настраивать бизнес-процессы на каком-то серьезном уровне. А где-то через три года пришло понимание, что даже бизнес-процессы – это не самое важное. Самое важное – это люди. То есть я уже был 7-8 лет в бизнесе, из них 4-5 в «Текстерре», и только тогда это пришло.

– А еще вопрос по персоналу: сейчас же тимбилдинг – очень модная штука, многие компании вводят какие-то его элементы в работу. Я вижу по вашим интервью, что это тоже используется – те же еженедельные «болталки», как вы это называете. А как здесь баланс поймать, чтобы это не превратилось в какую-то «обязаловку»? Нет ли у вас каких-то проблем с этим?

– Наши «болталки» только условно так называются. На самом деле, формат их постоянно меняется. Это могут быть тренинги, игры, что-то еще. Никакого рецепта, нужно это использовать или не нужно, нет. С одной стороны, понятно, что тимбилдинг в каком-то виде должен быть. Мне не хотелось бы говорить каких-то громких слов, но корпоративная культура играет важную роль. Но при этом все наши сотрудники – взрослые люди, а я совершенно не верю, что взрослого человека можно как-то перевоспитать. Единственный выход – это изначально брать на работу тех, кто приходит к тебе, имея какие-то другие цели, кроме материальных. Не только обеспечивать себя, свою семью, но и что-то еще. Вот это важнее. Не могу сказать, что это получается у нас в 100% случаев, но мы стараемся. Тем более, у нас все эти мероприятия не обязательные, по желанию.

– Немного поговорим о сфере вашей деятельности. Предыдущие ваши интервью были в 2016 году, и вы говорили, что конкретно контент-маркетинг и комплексный интернет-маркетинг развиваются, спрос растет. За прошедшее время что-то изменилось в лучшую или худшую сторону?

– Рост есть, но у него есть и обратная сторона. Происходит некоторая девальвация термина. Она неминуема потому, что, когда появляется какое-то новое направление, оно существует в какой-то неустоявшейся, неопределенной среде. У многих складывается ощущение, что это какой-то голубой океан, куда надо поскорее занырнуть, и все сразу будет хорошо. В реальности без экспертизы, без выстроенных технологий работы заскочить куда-то очень трудно. Есть много попыток сделать что-то, предложить это что-то как контент-маркетинг и продать. А клиенту маркетинг сам по себе не нужен, ему нужны результаты. Для нас маркетинг – это не услуга, которую мы продаем. Это методика получения определенного результата. Поэтому мы с клиентами ведем переговоры только на комплексный интернет-маркетинг, а контент-маркетинг – это форма работы, которую мы сами используем.

– Девальвация касается именно рынка предложений? Демпинг происходит?

– Да-да. Под контент-маркетингом сейчас очень часто понимается копирайтинг, что-то из этой оперы. Многие контент-студии и даже отдельные копирайтеры стали продавать контент-маркетинг, потому что это модно, это в тренде, высок спрос. В реальности же главное в этом термине все-таки маркетинг, а создание текстового контента – это далеко не самая важная часть того, что делаем мы. И компаний, которые сейчас делают настоящий контент-маркетинг, очень мало. Чтобы их перечислить, хватит пальцев одной руки. А спрос гораздо выше, поэтому и возникают предложения, которые имитируют контент-маркетинг.

– Вы же еще сами говорили, что профессионалов в принципе не так много. Ведь контент-маркетингу не учат практически нигде, есть известный курс «Нетологии », может, что-то еще. Но на системном уровне обучения контент-маркетингу нет.

– Когда я так говорил, это действительно было так, но сейчас все-таки картина несколько меняется. Та же «Нетология» уже выпустила какое-то количество специалистов, и это один из самых успешных и дорогих ее курсов. Рынок понимает, что интерес к этой тематике есть. Сейчас на многих сайтах типа «Хедхантера» периодически появляются вакансии. Но у образования есть определенные сложности, потому что рынок очень быстро меняется. Терминология неустоявшаяся. Часто бизнес, который понимает, что он хочет получить на выходе, не может это правильно сформулировать. Поэтому у одних компаний контент-маркетолог – это человек, который ищет какую-то информацию; у других – это то же самое, что журналист или копирайтер; у третьих – это действительно маркетологи.

Скажем так, проблемы с образованием есть, но положительное движение в этом направлении я вижу.

– Вопрос о стоимости контент-маркетинга. Это ведь тоже известный миф, или даже страшилка такая, – контент-маркетинг стоит дорого. Недавно мы делали материал по этой теме, и Владимир Ланцов из «Скобеев и партнеры » , почему так происходит и почему такая работа в принципе не может стоить дешевле 40 тысяч рублей.

– Конкретно с таким бюджетом мы, например, вообще не работаем. У нас средняя стоимость на комплекс – от 150 тысяч рублей. Но уточню, чтобы было понятно, – это цена комплекса. У нас есть клиенты и на отдельные работы: лендинг сделать, «воронку продаж» выстроить. Я думаю, Володя обозначил такую цифру, чтобы совсем уж людей не печалить. Это действительно дорогая история, но опять же, дорогая – это смотря с чем сравнивать. Ситуация, когда в интернете можно было дешево получать какой-то результат, закончилась с появлением множества каналов и инструментов продвижения. По инерции бизнес помнит, что на старте, еще лет 7-10 назад, интернет – как канал продвижения – был достаточно дешев. Но дальше вступил закон жизни. Не может быть так, что есть один эффективный канал продвижения, который существенно дешевле других. Увеличивались бюджеты, стоимость услуг, и постепенно цена привлечения клиента по каждому каналу – и онлайн, и офлайн – уравнялась.

– А если говорить о мелком бизнесе? У нас много читателей, у которых после выплаты налогов, оплаты поставщиков, каких-то других затрат, остается 50-60 тысяч рублей, и нужно думать, куда их распределить. Для низкобюджетников этот рынок закрыт?

– Ситуация каких-то новых компаний, когда еще не реклама работает на бизнес, а бизнес работает на рекламу, встречается повсеместно и без контент-маркетинга. Разве мы не знаем случаев, когда человек зарабатывает те же 50-60 тысяч рублей и при этом тратит 350-400 тысяч на контекстную рекламу? Это такой порочный круг, из которого трудно выбраться. Я считаю, что здесь с контент-маркетингом все даже немного лучше. Я лично убежден, что лучший контент-маркетолог – это не тот, кто умеет писать хорошие тексты, монтировать видео или еще как-то подавать информацию. Прежде всего, это эксперт в своей тематике. Экспертам мы прощаем все: орфографические и пунктуационные ошибки, какие-то проблемы с дизайном на сайте. Человек, который задает вопрос в интернете и получает на него исчерпывающий ответ, простит любые огрехи. Любой предприниматель либо становится таким экспертом в очень короткие сроки, либо он просто не вытянет свой бизнес более 3 лет. Если бизнес существует дольше, значит, там есть какая-то уникальная экспертиза, иначе он бы просто не существовал. Поэтому самим владельцам нужно тратить свое время на это направление: извлекать эту экспертизу и отдавать ее аудитории. И это тоже будет контент-маркетинг.

Есть хорошая аналогия: бухгалтерия. При этом владелец бизнеса не должен быть бухгалтером, но какую-то часть своего времени он должен ей уделять. Сколько именно – зависит от специфики. Где-то час в день, где-то час в неделю, где-то час в месяц. Все то же самое работает в контент-маркетинге. Можно уделять этому сколько-то времени по определенному графику, и это будет намного эффективнее, чем прибегать к услугам агентства, фрилансера или кого-то еще. У нас в агентстве главные люди – это не копирайтеры, а контент-стратеги. Это люди, которые буквально сидят на телефоне, общаются с клиентом и извлекают экспертизу. У нас в договорах прописано, что заказчик обязан нам этих экспертов предоставлять. На основе этой экспертизы мы составляем контент-планы, технические задания для копирайтеров и все остальное.

– А консультативная какая-то помощь возможна? Скажем, человек решает сам заняться контент-составляющей, скажем так, своего бизнеса, но в какой-то момент натыкается на какую-то проблему. Не знает, как составить план публикаций или как найти блог или СМИ, в который можно пристроить статью. Как быть в такой ситуации?

– Сейчас проблема в том, что информации по любому вопросу очень много и она легко доступна. С одной стороны. А с другой, нужно сформировать в себе навык критической оценки этой информации. Этот навык вообще полезен людям в целом, и он формируется независимо от интереса к контент-маркетингу.

– А в малом бизнесе есть какие-то проекты, которые в последнее время по-настоящему выстреливали? Вы выделяли «Тинькофф журнал ». Его многие, в принципе, выделяют. Понятно, что это крупный проект с серьезными инвестициями, прежде всего, в профессионалов, которые его создают. Интересует именно формат мелкого и среднего бизнеса.

– Сейчас такое время, что уже трудно кого-то выделять. Таких проектов становится очень много. Посмотрите проекты, которые запускают компании практически в любой сфере бизнеса, и это будет видно. Люди, в принципе, начинают потреблять гораздо больше информации, чем 15-20 лет назад. В любой нише такие есть. Возьмите строительство, например. Приходит на ум компания Good Wood, посмотрите, что она делает в контент-маркетинге, как она это делает, какова ее роль на рынке. Но надо понимать, что такой результат – это небыстрая история, это путь, который надо пройти.

– Раз уж зашла речь о строительстве, вы ведь еще занимаетесь арболитовыми блоками…

– Да, есть такой проект, около года назад запустили.

– А как это получилось? Понятно, что специалисты по рекламе могут любой проект запустить, но почему именно блоки?

– Что называется, одно за другое зацепилось, и пошло-поехало. На окупаемость мы, конечно, пока еще не вышли, это сложно. Но с точки зрения трафика и лидов у нас все неплохо. Получили крупный проект, как раз используя контент-маркетинг. И вообще лидов с этого направления в данной сфере у нас больше, чем у кого-либо.

– То есть в продвижении использовались проверенные методы? Какие-то новинки использовали?

– Нет, никаких новинок пока. Только проверенные методы. Все, что мы для клиентов делали, использовали и на этом проекте. Не могу сказать, что все у нас прямо идеально, проблемы есть. Люди часто переоценивают значение маркетинга в бизнесе. Успешный бизнес – это сумма очень многих составляющих. Маркетинг, конечно, важен, но всех проблем он не решает.

– Практически начали отвечать на следующий вопрос: производство и агентство – это ведь совершенно разные направления работы, и опыт в одном мало помогает в другом. С какими-то нюансами ведения производства сталкивались за этот год?

– Естественно, сталкивались. Совершенно другой контингент клиентов, совершенно другие сотрудники. И вообще производство в нашей стране – это очень тяжко. Стандарты интернет-маркетинга таковы, что он постоянно находится на передовой, ищет какие-то новые приемы, технологии. Если мы и отстаем еще здесь от Запада, то очень незначительно, на каких-то 2-3 года. А в рабочих профессиях мы по ментальности отстаем фактически на поколения. У нас до сих пор считается нормальным, если сотрудник, такой трудяга, запил и не вышел на работу. Это правда жизни (горькая усмешка). Как с этим бороться, я не знаю. Учимся.

– А еще вы несколько лет назад говорили, что привыкли глубоко погружаться в дело, которым занимаетесь, и вам трудно разбрасываться. Раз вы запустили еще один параллельный бизнес, получается, что-то изменилось?

– Нет, здесь ничего не изменилось, все остается так же, как я говорил. Просто всю историю существования «Текстерры» мы параллельно вели какие-то другие проекты, но ни один из них серьезного развития не получил. Не хочется так говорить, но это такое «кладбище» проектов. Для успеха в бизнесе не всегда достаточно делать все правильно. Нужно еще что-то, стечение каких-то факторов, удача, если хотите, хотя я в нее не особенно верю.

– Приближаемся к завершению, немного отвлеченный вопрос: а что вам нравится больше – чистый лист бумаги или готовый манускрипт? Создавать что-то новое или работать с уже готовым?

– Трудно ответить. Скажем так, пройти заново тот же путь, который я уже прошел с «Текстеррой» или с моим первым бизнесом, я уже не смогу. Просто не найду в себе столько моральных сил. Если предположить ситуацию из разряда «уйти и запустить что-то новое», тут многое зависит от того, зажжет меня эта идея или нет, есть ли какой-то личный интерес к теме или нет. Я не уверен, что можно заниматься любым бизнесом без какого-то личного погружения создателя, полной отдачи всех сил. Пока, кроме «Текстерры», у меня такого проекта никогда не было.

– И последний вопрос – если есть такое понятие, как «жажда бизнеса », то что это?

– Такое понятие есть. Это жажда открытий и жажда изменения себя. Это очень важное качество, я считаю. Вообще если говорить о развитии бизнеса, то оно невозможно без изменения предпринимателем самого себя. Все проблемы, которые возникают в бизнесе, – это проблемы лично основателя, его собственные «баги». Соответственно, чтобы развиваться, нужно искоренять их в себе.

Наше досье

Денис Савельев, 39 лет, Орехово-Зуево (Московская область)

– Агентство интернет-маркетинга «Текстерра», № 1 по трафику среди digital-агентств Рунета.

– Производственная компания «Русский арболит».

Кратко

Бизнес – это…

…если коротко, то путь.

Деньги – это…

…общепринятый метод измерения эффективности, а для меня лично – эквивалент свободы.

Главная черта характера

Дерзость.

Источник вдохновения

Творчество.

Если путешествие, то…

…у меня долговременный «роман» с Индией, я был там уже два раза и, видимо, третий раз поеду. Даже не совсем Индия, а именно ее северная и северо-восточная часть, Гималаи.

Если средство передвижения, то…

…по-разному, пешком, на транспорте – все зависит от направления.

Как вы представляете себя через 10 лет?

Трудно. Все очень быстро меняется. Денис Савельев 2010 года и нынешний – это два разных человека, чем-то похожих, но чем-то разных. Думаю, через 10 лет будет то же самое: отчасти буду таким, как сейчас, отчасти – другим. Надеюсь, сохраню свои лучшие качества и избавлюсь от отрицательных.

Мой первый рабочий день в FIRM — 9 мая прошлого года. До этого парикмахером работал года два с половиной, но здесь понял, что это действительно моё. А вообще в индустрию пришёл из администраторов салона красоты — обычного салона Балашихи, с женским коллективом, вечными сплетнями и соответствующей атмосферой. Туда попал случайно — друзья позвали. Но постепенно друзья поувольнялись, и я в какой-то момент оказался один среди тётушек. Очень уныло было.

Посоветовала учиться на парикмахера моя девушка, хотя я на дизайнера хотел пойти. Но вся эта история с мужскими парикмахерскими меня всегда привлекала, это было нечто новое и интересное, особенно для администратора салона красоты. Другой мир.

FIRM появилась в моей жизни так: коллега по прошлой работе — это была довольно известная парикмахерская — как-то упомянула, что бывший сотрудник ушёл в FIRM после пары недель работы. Меня почему-то заинтересовало, отчего так произошло — оказалось, его не устроили ровно те же самые вещи, что не нравились мне. Ну я подумал — может, я тоже попробую? Позвонил в FIRM, и трубку взял один из боссов, который случайно рядом с телефоном на ресепшн оказался. Мы оба решили, что это знак.

Я был уверен в себе совершенно, но посмотрел, как работают парни, и понял, что придётся подучиться. Сразу подкупило отношение — не “учитель-ученик”, а на равных, без секретов. До этого был совсем другой опыт обучения — знаешь, когда именитый мастер говорит: поучись пару месяцев, и я, может, тебе покажу что-то ещё.

А ещё здесь нет принятых в некоторых других местах правил, когда парикмахер не должен находиться в зоне ожидания, или сидеть в зале, когда приходит клиент. Никто не смотрит, кто у тебя сидит в кресле, сколько он тебе оставил на чай, какая у тебя зарплата. В FIRM правило одно: чтобы человек, который пришёл на стрижку, чувствовал себя комфортно. И важно, что клиент здесь не считается неприкосновенной персоной, потому что платит деньги. Мы на равных. Поэтому дышится здесь точно легче — и мне, и клиентам.

Поначалу к клиенту отношусь осторожно — панибратство я не очень люблю. Но в процессе он, как правило, раскрывается, и мы можем общаться о чём угодно. Интересно работать с любыми клиентами. Легче, конечно, с хорошими волосами — но интересно с любыми.

Вдохновляют коллеги — мы всегда делимся новыми стрижками, новыми приёмами. Сам ищу новые ходы, слежу за инстаграмами знаменитых парикмахерских, стараюсь развиваться. Думаю, интересней работать во многих стилях сразу, не делать всем подряд строго олдскул, например. И, конечно, каждая стрижка получается разной, это момент творчества.