Маркетинговое информационное исследование. Реферат: Информационное обеспечение маркетинговых исследований Типология маркетинговой информации

Маркетинговое исследование – это систематический процесс планирования, сбора, анализа и презентации информации, необходимой для принятия управленческих решений относительно продуктово-рыночной стратегии предприятия, целью которого является наиболее полное согласование интересов производителя и потребителя.

Необходимость в маркетинговых исследованиях возникла в результате укрупнения предприятий, когда произошел разрыв между лицом, непосредственно контактирующим с покупателем, и лицом, принимающим решение. Необходимость исследований обусловлена также повышением динамичности маркетинговой среды и усилением конкуренции.

Маркетинговые исследования представляют собой одну из важнейших функций маркетинга, связывающую компанию с потребителями. Целью маркетинговых исследований является получение информации, характер которой определяется спецификой стоящей перед компанией управленческой проблемы. Маркетинговые исследования некоторые делят на два вида – направленные на определение проблем, и направленные на решение проблем. Первые – идентификационные, направленные на выявление проблем, которые могут возникнуть в будущем или которые не явны. Маркетинговая информация содержит сведения, позволяющие на объективной основе разработать (скорректировать) маркетинговую (продуктоворыночную) политику предприятия. Маркетинговые исследования носят систематический характер.

Таким образом, ключевым понятием в маркетинговых исследованиях является маркетинговая информация.

Рассмотрим основные требования к маркетинговой информации, получаемой в исследованиях.

Адекватность (релевантность) – четкое соответствие данных поставленной цели исследования, соответствие маркетинговым задачам.
Актуальность – новизна информации, возможность ее получения в краткие сроки.
Целесообразность – соотнесение временных и финансовых затрат на получение информации с ее важностью для решения поставленных задач.
Объективность – применение объективных, научных методов сбора, регистрации, обработки данных, исключение субъективного фактора.
Репрезентативность – отображение данными характеристик генеральной совокупности, исключение систематической и сведение к минимуму случайной ошибки.
Непротиворечивость – невозможность взаимоисключающих выводов в ходе интерпретации данных.
Полнота – данных должно быть достаточно для принятия решения (сложное и трудновыполнимое на практике условие).
Системность – сведение воедино информации, полученной из разных источников, для получения целостной картины маркетинговой проблемы.

Выделяют несколько видов маркетинговой информации:

1) внутренняя информация – имеется в компании или собирается по ее заказу (бухгалтерская, статистическая отчетность, отчеты о работе отдельных подразделений, результаты внутренних исследований и т.п.); внешняя – собирается вне компании или не по ее заказу;
2) вторичная информация – уже опубликованная; первичная – получаемая в результате специально проведенных действий по заранее разработанному плану.

Рассмотрим подробнее виды и функции маркетинговой информации относительно основных объектов маркетингового исследования.

1. Потребитель. Информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов, грамотного позиционирования и продвижения продуктов. Это – демографические, экономические, социальные, поведенческие характеристики потребителей; нужды, потребности, вкусы, пристрастия, ценности, стиль жизни потребителей; известность компании и продуктов потребителям, их мнение о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг; факторы, влияющие на приобретение товаров и услуг, удовлетворенность потребителей и т.д.
2. Рынок. Информация необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения конкурентной борьбы, позволяет понять свой рынок, свое место в нем, суть проблем, стоящих перед компанией, возможные направления для дальнейшего развития. Это – емкость рынка; распределение доли рынка между игроками (конкурентами); данные о ключевых игроках, их стратегиях, тактиках, продуктах, угрозах, от них исходящих; динамика ключевых показателей; сезонная цикличность и стадии жизненного цикла отрасли и т.д.
3. Продукт. Информация необходима для правильного позиционирования. Это – количество и доля реальных потребителей товара или услуги; отношение к товару, уровень лояльности; сезонная цикличность и стадия жизненного цикла товара; ожидания потребителей относительно продукта, способы его применения, проблемы утилизации; широкий круг вопросов относительно упаковки и других элементов и т.п.
4. Цена. Информация необходима для принятия решений, связанных с ценообразованием. Это – эластичность спроса по цене, доходу; уровень приемлемых цен, границы экстремально высоких и подозрительно низких цен; зона прибыли; реакции потребителей на снижение цен и т.д.
5. Продвижение. Информация необходима для планирования продолжительной дорогостоящей рекламной компании. Это – исследование мест и ситуаций совершения покупок; медиапредпочтения потребителей; эффективность каналов и способов продвижения информации о товарах и услугах; эффективность проведенной рекламной компании, доля и количество людей, осведомленных о существовании продукта и т.п.

Получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии является одной из главных целей маркетинга дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития иначе научно обоснованного предсказания прогноза. набора методов наблюдения и анализа; Сбор обработка и хранение информации формирование информационного банка; Анализ моделирование и прогнозирование данных формирование банка моделей составление выводов и рекомендаций; Оценка эффективности маркетинговых исследований. Известна следующая...

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
955.		Маркетинговая информация: виды, значение	57.03 KB
	Понятие и принципы маркетинговой информации. Типология маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации. Обзор рынка маркетинговой информации Актуальность темы обусловлена тем что одним из ключевых вопросов деятельности предприятия является получение полной достоверной своевременной информации о состоянии маркетинговой среды.
17190.		Маркетинговое исследование рынка мороженого	43.92 KB
	Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
19580.		Маркетинговое исследование рынка зерновых культур	568.9 KB
	Не сложились стабильные и взаимовы-годные экономические связи между хозяйствующими субъектами зернового рынка, не сформировалась развитая его инфраструктура. Между тем эффективное функционирование зернового рынка и его отдельных сегментов, например, продовольственной пшеницы, имеет не только экономическое, но и стратегическое значение, поскольку зерно и продукты его переработки традиционно являются основой питания всех групп населения страны, обеспечения ее продовольственной безопасности.
5089.		Маркетинговое исследование бенгальских кошек в Санкт-Петербурге	334.21 KB
	Различают микро- и макросреду маркетинга. В данной главе нас будет интересовать последняя. Итак, макросреда - внешняя среда маркетинга - это силы, не контролируемые фирмой, те, на которые она обязана реагировать.
21512.		Маркетинговое исследование. Анализ потребительского портрета и потребительских предпочтений	279.43 KB
	Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и исходя...
9405.		Потребительские рынки и покупательское поведение. Маркетинговое исследование рынка	163.01 KB
	Чего не скажешь о потребности. Одна и та же нужда у различных людей рождает разные потребности. Голодный первобытный человек испытывал потребность в куске сырого мяса на заре цивилизации эта нужда выражалась в потребности того же мяса например но уже термически обработанного и куска хлеба современный же человек испытывает потребность в пище не только приготовленной на огне но и разнообразной полезной вкусной. Нужду в белковой пище грузин предпочтет удовлетворить шашлыком украинец киевской котлетой американец съест хотдог а...
16501.		Маркетинговое исследование причин недостаточного интереса жителей города Пинска в бытовых услугах (на примере ОАО «Пинчанка-Пинск»)	157.42 KB
	Маркетинговое исследование причин недостаточного интереса жителей города Пинска в бытовых услугах на примере ОАО Пинчанка-Пинск Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Бытовое обслуживание или служба быта это общественно организованная форма удовлетворения определенных индивидуальных потребностей человека в бытовых услугах. Данная отрасль объединяет предприятия и организации выполняющие в основном различные виды услуг по заказам населения. Показатель Единицы измерения 2007 год 2008 год Общий объем услуг в...
7531.		Информатика и информация. Дискретная и аналоговая информация	171.29 KB
	Появление информатики обусловлено возникновением и распространением новой технологии сбора обработки и передачи информации связанной с фиксацией данных на машинных носителях. В составе основной задачи сегодня можно выделить такие основные направления информатики для практического применения: архитектура вычислительных систем приемы и методы построения систем предназначенных для автоматической обработки данных; интерфейсы вычислительных систем приемы и методы управления аппаратным и программным обеспечением; программирование...
10479.		Информация. Информация в информатике	44.16 KB
	Что же означает это понятие А состоит оно из двух частей Это информатика в целом наука об информации её хранении создании и преобразовании. Тогда этот предмет преподавался даже без компьютера и какихлибо технических средств и его целью было только введение в мир компьютеров и вычислительной техники и объяснение школьникам теоретических принципов обработки информации. В настоящее время с каждым годом количество получаемой нами информации увеличивается считается что за 810 лет во всем мире количество информации увеличивается в 2...
4927.		Маркетинговая логистика	40.67 KB
	Теоретические аспекты маркетинговой логистики. Сущность и значение маркетинговой логистики. Состав и содержание комплекса маркетинговой логистики. Анализ эффективности применения маркетинговой логистики в экономике РФ.

Введение 2

1. Понятие маркетинговой информационной системы 3

2. Роль и задачи МИС в маркетинге организации 5

3. Преимущества маркетинговой информационной системы 9

Заключение 13

Список использованной литературы 14

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

1. Понятие маркетинговой информационной системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.1.

Рис.1. Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию. Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений показано на рис.2.

Рис.2. Использование МИС для принятия маркетинговых решений

2. Роль и задачи МИС в маркетинге организации

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует около 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1,5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

получать конкретные преимущества

снижать финансовый риск и опасности для образца

определить отношения потребителей

следить за внешней средой

координировать стратегию

оценивать деятельность

получить поддержку в решениях

подкрепить интуицию

улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

проводится несистематизированный сбор информации;

возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение – это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей МИС может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы – последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

3. Преимущества маркетинговой информационной системы

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

организованный сбор информации;

избежание кризисов;

координация плана маркетинга;

скорость;

результаты, выражаемые в количественном виде;

анализ издержек и прибыли.

Создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу – на 20%?

Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Заключение

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими.

Список использованной литературы

Божук С.Г.,Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования.- М., СПб.: «Питер»,2003.-298с.;

Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2000;

Голубков Е. П., «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология», Москва, 2004;

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. «Маркетинг», Москва, 2005;

Романова А.Н «Маркетинг», Москва, 2000;

Уткина Э. А «Маркетинг», Москва, 2002.

Учебное пособие раскрывает сущность маркетинговой информационной системы, методы комплексных маркетинговых исследований и сбора информации, процесс маркетингового исследования, основы разработки выборочного плана и определения объема выборки, формализации сбора данных и обработки маркетинговой информации, а также прикладные вопросы маркетинговых исследований; содержит практические задания, задачи, тесты, способствующие усвоению пройденного материала по дисциплине «Маркетинговые исследования».

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Маркетинговые исследования (О. М. Калиева, 2013) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .

1 Маркетинговые информационные системы

1.1 Сущность и классификация маркетинговой информации

Термин «информация» может использоваться в разных смыслах: в философском – это отражение бытия, в техническом – компьютерная терминология, обозначающая свойства сообщений, переносимых сигналами, а также результат осмысления содержания сообщений и документов на различных носителях.

Термин «информация» происходит от латинского informatio – «разъяснение, изложение, ознакомление». Применительно к маркетингу информация – это совокупность сведений, необходимых для принятия управленческих и рыночных решений.

Информация может быть классифицирована по источнику ее происхождения, по масштабу отражаемого объекта, по отраслям и сферам общественной жизни, по структурированности, по характеру носителя и т.д.

Работа с информацией представляет собой совокупность следующих этапов:

– сбор информации;

– обработка информации;

– хранение информации.

Сбор информации предусматривает получение сведений из различных источников и различными способами. Сбор информации может происходить из внутренних и внешних источников в зависимости от поставленной задачи и потребностей управления. Методы сбора информации разработаны в социологии, достаточно полно освещены в специальной литературе и определяются исходя из конкретной ситуации.

Обработка информации осуществляется для подготовки ее к последующему анализу и основывается в основном на применении компьютерных технологий.

Хранение завершает цикл использования информации и подразумевает хранение в доступной форме, возможность последующей обработки и сохранность ранее использованной информации. Осуществляется в основном с помощью технических средств.

Рассмотрим информацию как некую совокупность данных, которые в целом могут дать ее получателю определенный ответ на интересующий его вопрос. На рисунке 1 представлена иерархическая пирамида знаний, показывающая место информации в естественном процессе приобретения знаний.

Рисунок 1 – Пирамида знаний

Из рисунка 1 видно, что разнообразные данные, получаемые из различных источников, слагаются в информацию только в своей совокупности. Отдельные разрозненные данные не могут характеризовать рыночные процессы или состояние отдельного предприятия. Знания могут быть получены на основе разносторонней информации, описывающей всю совокупность исследуемого явления.

С точки зрения профессиональной деятельности, к информации относится только то, что обладает некоторой функцией полезности, и то, что может быть использовано в практической работе при проведении анализа или принятии решений. Собранные данные должны быть правильно поняты и истолкованы, в противном случае их назначение и практическое использование теряют всякий смысл.

Профессионалы-аналитики утверждают, что залогом качественной информации по аналогии с текстильным производством является сочетание хорошей основы и качественного «утка» (уток – это поперечные нити, пересекающиеся с продольными, создающими основу). В применении к маркетинговой информации под основой можно понимать методы маркетинговых исследований, а под утком – методы работы с получаемыми данными.

В дальнейшем будем подразумевать под маркетинговой информацией те сведения, которые оказывают непосредственное влияние на снижение неопределенности в рыночных действиях предприятия.

Определим основные критерии, по которым происходит формальный отбор информационных источников. Эти критерии определяют изначально то, как следует относиться к полученной информации, в какой степени ей доверять и т.д. Перечислим эти критерии:

– полнота. Означает необходимость наличия в источнике полного объема информации, который обеспечит проведение полноценного поиска информации. Если какой-либо источник содержит только часть информации, то полагаться на него весьма ошибочно. Вполне вероятно, что в той части, которая остается за пределами достижимости, и содержится то, что нам требуется, а вторая часть, возможно, в корне изменит представление о первой, доступной нам части информации;

– актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, может быть актуальна только в конкретные, ограниченные временные интервалы. Недостаток использования вторичных источников сказывается в том, что практически вся информация публикуется с некоторым временным запаздыванием. За время сбора информации и ее опубликования ситуация может претерпеть качественные изменения;

– доступность. В современном мире нет ничего недоступного, поэтому добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить;

– степень достоверности. Степень достоверности того или иного источника является очень важным критерием. Абсолютно достоверной, надежной информации не существует. Любая информация содержит неточности, искажения, несоответствия и т.п., поэтому важно до того, как полученная информация будет запущена в дело, определить степень ее достоверности;

– независимость – особый критерий. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от их реальных владельцев, поэтому весь информационный набор они преподносят в свете, выгодном в первую очередь для них. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние;

– релевантность. Не всегда полученная информация помогает решить проблему, стоящую перед исследователем. Из полученных данных часто бывает трудно выделить ту часть информации, которая является необходимой.

Нельзя никогда исключать того, что полученная информация может содержать «технические ошибки», так называемые опечатки. Это очень существенный момент, поскольку возможности проверить это практически отсутствуют.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим критериям (в зависимости от ее происхождения, назначения, глубины):

– по месту происхождения;

– по функциональному назначению;

– по форме представления;

– по периодичности происхождения;

– по периодичности получения и использования;

– по времени происхождения в ретроспективе;

– по виду носителя;

– по другим критериям.

Благодаря новым информационным технологиям значительно вырос объем данных, получаемых сотрудниками отдела маркетинга из разнообразных источников. Избыток информации, так же как и недостаток, является существенным препятствием в организации работы с ней.

Информация отдела маркетинга может быть двух типов: аналитической и статистической. Статистическая информация представляется в виде количественных показателей, числовых таблиц, графиков. Обработка таких данных производится пользователями самостоятельно. Аналитическая информация наряду с представлением численных значений дает анализ этих данных и предлагает определенные выводы. Профессионалы говорят: «Аналитика – заложница статистики». В этой короткой фразе – очень глубокий смысл: анализ и выводы делаются на основе численных показателей. Чем точнее цифры отражают реальность, тем правдоподобнее будут сделаны выводы и адекватнее управленческие действия.

Информация может быть представлена в следующих формах:

– числовая;

– текстовая;

– графическая;

– видео- или фотоизображения;

– экспертная;

– объекты реального мира (мультимедиа).

Получить информацию недостаточно. Важно, как ею распорядиться, как преобразовать в вид и форму, в которой она станет понятной и «читаемой».

Необходимо знать основные принципы представления информации:

– адресность – главный критерий. Информация, которую собирают сотрудники отдела маркетинга, предназначается для передачи руководителю, принимающему решения либо передающему ее вышестоящему лицу, поэтому форма и содержание информации всегда должны соответствовать уровню руководителя, которому она передается. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя с руководителем;

– непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, в результате чего предприятие понесет убытки;

– системность. Если информация выдается отдельными разрозненными частями, получаемыми разными людьми и не сводящимися воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится искаженным;

– неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации. Значительные изменения параметров допускаются лишь в случае крайней необходимости.

Если исполнитель изменил форму представления информации, считая новую более подходящей, то он обязан уделить особое внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений. Не сделав этого, можно много сил затратить на споры и разрешение неувязок;

– наглядность. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.

У информации, с которой приходится работать сотрудникам предприятий, имеется две очень важные особенности, с которыми необходимо считаться при ее анализе и обработке:

– любая информация, так же как и ее источник, имеет определенную степень достоверности, иными словами, любая информация обладает качеством недостоверности;

– нельзя верить одному источнику информации. Нужно искать и находить разные, а потом их анализировать путем сопоставления.

Рисунок 2 – Классификация источников маркетинговой информации

Классификация источников маркетинговой информации приведена на рисунке 2.

Условно их можно разделить на две группы: первичные и вторичные.

Первичные источники информации позволяют получать новую и оригинальную информацию, не опубликованную в открытых источниках.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора (рисунок 3).

Рисунок 3 – Источники первичной маркетинговой информации

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например:

– потенциальные и реальные потребители продукции фирмы;

– партнеры и посредники;

– сотрудники;

– специалисты-эксперты;

– другие лица.

Вторичные источники информации – это доступные ресурсы, располагающие опубликованной информацией. К ним относятся внешние по отношению к предприятию и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении отдела маркетинга и других служб предприятия.

Источники вторичной информации – это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рисунок 4).

Рисунок 4 – Источники вторичной маркетинговой информации

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы.

1 Официальные издания и документы представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Характеристика официальных источников информации

2 Неофициальные источники представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 – Неофициальные источники информации

3 Специфические источники информации, связанные со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах, представлены на рисунке 7.

Рисунок 7 – Специфические источники информации

4 Синдикативные источники представлены на рисунке 8. Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика).

Рисунок 8 – Синдикативные источники информации

Источники внутренней вторичной информации представлены на рисунке 9.

Рисунок 9 – Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы)

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях (рисунок 10).

Рисунок 10 – Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации

Разделение источников на вторичные и первичные является весьма условным. Очень часто из-за ограниченности доступа к информации или закрытости источника приходится проводить работу по получению информации с помощью первичных источников. При этом к ним относят четыре группы источников: опросы, наблюдения, экспериментальные или тестовые исследования и деловая разведка.

В таблицах 1 и 2 приведен сравнительный анализ достоинств и недостатков первичной и вторичной информации.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки вторичной информации

Таблица 2 – Преимущества и недостатки первичной информации

1.2 Маркетинговая информационная система

Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Цель МИС – удовлетворение информационных потребностей пользователей. Чтобы достичь поставленную цель, в системе должны быть решены следующие задачи:

– определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления (подразделениям и специалистам) и какого уровня будет предоставлена информация);

– определены информационные потребности пользователей информации, т.е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация;

– определен круг показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления;

– отобраны источники информации;

– определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя);

– определен порядок представления информации.

Концепция функционирования МИС представлена на рисунке 11.

Для функционирования МИС необходимо осуществление специфических технологий сбора, обработки, анализа информации и организации ее движения.

Движение информации в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмой.

Информационный поток – коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Рисунок 11 – Концепция функционирования МИС

Фирма организует как внутренние, так и внешние информационные потоки, представленные на рисунке 12, а также входящие и выходящие информационные потоки.

Рисунок 12 – Внешние и внутренние информационные потоки фирмы

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки – это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.

Рисунок 13 – Движение информации в МИС

Схема движения информации в рамках МИС показана на рисунке 13.

Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера, которая подразумевает наличие четырех составляющих систему элементов:

1) подсистему внутренней отчетности;

2) подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение);

3) подсистему маркетинговых исследований;

4) подсистему анализа информации.

Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Подсистема внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельным клиентам), ABC-анализ (товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфолио-анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы.

Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

Подсистема анализа информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки решения.

1.3 Принципы маркетинговых исследований

Деятельность любой организации, предприятия, фирмы или, как принято называть, бизнеса, очень сильно зависит от того, что предприниматель хочет и может сделать. Однако на желания и возможности оказывает определяющее влияние внешнее окружение: политика государства, социально-демографическая среда, решения местных властей, доходы населения, образ жизни граждан, степень развитости конкуренции и многое другое.

Обо всех аспектах своего окружения предприятие силами сотрудников разных подразделений получает информацию. Информация может быть исчерпывающей или неполной, правдивой или ложной, актуальной или устаревшей, но она необходима для того, чтобы действовать.

Информация, получаемая предприятием из разных источников, используется для наполнения системы информационного обеспечения всего бизнеса в целом и маркетинга в частности (рисунок 14).

Рисунок 14 – Место исследований в маркетинговой деятельности

Для обеспечения функционирования этой системы информация получается из внутренних и внешних источников. В процессе сбора информации могут принимать участие многие подразделения предприятия, в том числе и отдел маркетинга.

Маркетинговые исследования – это информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией.

В работе предприятия собранная информация используется для (рисунок 15):

– сегментирования рынка – выявления групп потребителей, схожим образом потребляющих товары и услуги;

– выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого предназначены товары и услуги предприятия;

– позиционирования товаров на рынке, выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;

– разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь желаемых результатов;

– понимания и противодействия конкурентам;

– понимания потребностей людей и другого.

Но «нельзя объять необъятное». Сбор информации связан с затратами времени и денег. Если имеется и то, и другое и поставлены конкретные задачи, то в подавляющем большинстве случаев предприятие формулирует перед собой реальные цели и их достигает.

Непрозрачность участников рынка, сложные процессы, происходящие на рынках, запутанность законодательства, неопределенность потребительского поведения и многие другие причины создают серьезные сложности в маркетинговой работе предприятий.

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию:

– о том, что собой представляет рынок, его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

– каков потребитель потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

– как выводить новый товар на рынок, восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

– как наиболее эффективно продвигать товары и услуги, комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы;

– кто конкуренты и как они действуют и т.д.

По определению ESOMAR, европейской организации, формулирующей нормы и правила проведения исследований, «маркетинговые исследования – это сбор, запись, анализ и представление результатов, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных и других), в контексте их экономической, политической, общественной и каждодневной деятельности».

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

– свое предприятие;

– другие предприятия, работающие на интересующих рынках;

– конкуренты;

– рынки и отрасли;

– потребители;

– товары и услуги.

Процесс исследования является сложным комплексом действий, который должен быть обеспечен поддержкой и управлением на каждом этапе. Перед началом исследований необходимо выяснить:

– для чего и почему необходимо проводить исследование;

– что конкретно и в каких условиях изучать;

– какими средствами пользоваться в проведении исследований.

Основные этапы маркетингового исследования показаны на рисунке 16.

Решение о том, нужна ли вообще дополнительная информация и какого характера, принимается обычно на уровне руководителя предприятия, если оно небольшое, или на уровне директора по маркетингу (иногда начальника отдела маркетинга), если предприятие крупное. В основе решения находится проблема, которую исследование должно помочь разрешить.

Рисунок 16 – Этапы маркетингового исследования

Например, можно определить проблему следующим образом. Предприятие начинает выпускать новый товар, или выходит в незнакомый для себя регион, или выбирает место расположения своей торговой точки. Новая для предприятия ситуация требует получения дополнительной информации, которая призвана снизить риск принимаемого решения.

Далее формулируются конкретные задачи, позволяющие достичь поставленных руководством целей. Четкая формулировка задач исследования является важным пунктом всей работы, самым первым шагом на пути проведения исследования. Например, при планировании работы в новом регионе одна из задач может быть сформулирована следующим образом: «Определить потребительские предпочтения и ключевые факторы принятия решения потребителями о покупках».

В практике исследований не встречается однотипных целей и задач. В каждом конкретном случае имеется своя специфика.

После определения перечня задач, а их на практике может быть несколько десятков, для каждой из них подбирается наиболее подходящий метод исследования.

Выбор определенного метода сбора информации тесно связан с возможными инструментами, применяемыми в работе. Так, если выбор был сделан на проведении опроса, то инструментами исследования определяются формат опросного листа, его объем, способ взаимодействия с респондентами и т.д.

После того как проделана подготовительная работа, связанная с планированием маркетингового исследования, приступают к его проведению. Чаще это кабинетные исследования, реже – опросы, глубинные интервью, фокус-группы и др.

Результатами проведения работы являются массивы данных, которые необходимо проанализировать для выработки выводов. На этом этапе устанавливаются взаимосвязи, взаимные влияния различных факторов.

Полученные результаты требуют осмысления и интерпретации. Работа заканчивается принятием определенных выводов, которые позволяют решить изначальную проблему.

1.4 Практические задания по разделу 1

Задание № 1

Какие из перечисленных понятий являются внешними, а какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:

1. Отчеты торгового персонала о продажах.

2. Данные международных организаций, правительства, статистики.

3. Бюджетные отчеты.

4. Данные маркетинговых исследований.

5. Научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.

6. Информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний.

7. Записи в книге отзывов и предложений.

8. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании, выполненном на заказ.

Задание № 2

В таблице 3 представлены источники вторичной информации.

Таблица 3 – Преимущества и недостатки использования источников вторичной информации

Заполните пропуски в таблице, указав преимущества и недостатки каждого из источников вторичной информации.

Задание № 3

Заполните таблицу 4, распределив в соответствии с классификацией названия печатных СМИ: «Коммерсант», «Российская газета», «Профиль», «Аргументы и факты», «Брянский рабочий», «Здоровье», «7 дней», «Ведомости», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Стройка», «Тема», «Молочная промышленность», «Власть», «Известия», «Десница», «Гудок», «Машиностроитель».

Таблица 4 – Классификация печатных СМИ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Характеристика рынка товара. Оценка рынка. Анализ конкурентов. Проведение маркетингового исследования. Сегментирование рынка. Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка. Разработка коммуникационной политики.

курсовая работа , добавлен 07.09.2007

Общий обзор рынка холодильников с характеристикой всех этапов жизненного цикла этого товара. Основные цели и задачи маркетингового исследования, его тип и метод сбора информации, разработка анкеты для опроса случайно выбранных пятидесяти респондентов.

курсовая работа , добавлен 14.10.2012

Цели и виды исследования товарного рынка. Основные методы сбора первичных данных. Метод оценки территориальной емкости рынка, его сегментация. Общая характеристика рынка сырной продукции. Предложение на рынке сыра России. Анализ рынка в Алтайском крае.

курсовая работа , добавлен 18.02.2016

Сущность и принципы проведения исследования рынка и маркетинговых исследований, их основные этапы. Основная характеристика информационной базы, методы исследования рынка. Особенности сегментации рынка, преимущества и недостатки, характерные признаки.

реферат , добавлен 26.11.2008

Понятие рынка, условия его функционирования. Функции и задачи маркетинга. Виды цен, применяемые в рыночной экономике. Факторы сегментации рынка по группам потребителей. Опрос как метод сбора маркетинговой информации. Причины падения сбыта на товар.

контрольная работа , добавлен 22.10.2015

Понятие и сущность маркетингового исследования. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске. Маркетинговые исследования, получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию. Разработка программы маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 05.06.2013

Понятие маркетинговых исследований: информационная база, методы исследования рынка. Деление рынка на сегменты для определения целевой аудитории. Анализ рынка пассажирских авиаперевозок в Российской Федерации. Динамика роста рынка авиаперевозок пассажиров.