Teoria utilității marginale care determină tiparele comportamentului consumatorului. Principalele prevederi ale teoriei comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului în condiții moderne

Pentru funcționarea normală a pieței, pentru dezvoltarea producției de bunuri și servicii de care oamenii au nevoie, este de o importanță nu mică. comportamentul consumatorului. Analiza acesteia permite entităților de afaceri (în primul rând, antreprenorilor) să urmărească motivele pentru alegerea cumpărătorilor care sunt consumatori de anumite bunuri, să identifice modele de modificări ale cererii consumatorilor și, pe această bază, să implementeze proiecte de afaceri, să construiască o strategie pentru comportamentul lor pe piață. .

O contribuție uriașă la studiul modelelor de comportament al consumatorului a avut-o marginaliști. Precum și conceptul de utilitate marginală au prezentat teoria consumatoruluicui comportament(sau alegerea consumatorului). Omițând detalii discutabile și matematice, să urmărim punctele sale cheie. Să începem cunoașterea acestei teorii prin definirea celor mai importante concepte pe care se bazează.

comportamentul consumatorului – Acesta este procesul de formare a cererii consumatorilor pentru o varietate de bunuri și servicii. Acțiunile oamenilor sunt subiective, dar aceleași caracteristici sunt ușor de urmărit în comportamentul consumatorului mediu.

Prin prezentarea unei cereri pentru anumite bunuri, consumatorul caută să obțină din achiziția acestora cel mai mare beneficiu pentru sine - maximul utilitate, sau satisfacția pe care o primește din utilizarea bunurilor și serviciilor achiziționate.

Cu toate acestea, consumatorul întâmpină anumite restricții asociat cu valoarea veniturilor pe care le are, precum și cu nivelul prețurilor pieței. Aceste restricții obligă consumatorul să facă alegereîntre anumite bunuri. Pe lângă aceste restricții, alegerea consumatorului este influențată de sistemul său de preferințe, gust și atitudine față de modă. Cererea consumatorilor este afectată și de prezența sau absența bunurilor substitutive și complementare pe piață.

Principalul factor în alegerea consumatorului este utilitate un produs sau altul. Să ne oprim asupra caracteristicilor sale mai detaliat.

Consumând anumite bunuri, oamenii își evaluează astfel utilitatea pentru ei înșiși. De aici provine teoria utilității, cu ajutorul căreia economiștii încearcă să justifice procesul de formare a prețurilor. Fiecare cumpărător rezolvă singur problema: cât de mult din bunurile sale (bani) este gata să dea în schimbul bunului de care are nevoie, la ce să acorde preferință.

Preferințele consumatorilor capricios, schimbător, datorită multor factori subiectivi. Să luăm în considerare unele dintre ele mai detaliat.

1. Factorimitatii: mărfurile sunt cumpărate pentru că alții (vecini, colegi, idoli, prieteni) au cumpărat-o. Produsul devine la modă, sentimentul de turmă încurajează oamenii să-l cumpere, deși unii consumatori independenți rezistă tendințelor modei.

2. factorul "consum evident": o parte a consumatorilor cumpără în locuri scumpe și uneori achiziționează bunuri scumpe inutile pentru a-și desemna apartenența la o pătură înaltă a societății prin risipă de prestigiu. Compararea invidioasă a „succeselor monetare” ale celuilalt îi încurajează să cheltuiască peste măsură, respectând „norma cheltuielilor decente”.

3. Factorurgenţăîn achiziția de bunuri: același produs poate fi mai important acum decât în viitor, deci are utilitate marginală și preț diferit în timp. Să comparăm, să zicem, utilitatea unei haine de oaie iarna și vara, reparațiile urgente și obișnuite. Despre consumatorii sub influența acestui factor, ei spun adesea: „cel care dă curând dă dublu”.

4. Factorul consumului rațional. Acționând în conformitate cu principiile consumului rațional, consumatorul urmărește să obțină utilitatea maximă din bunurile achiziționate în condițiile constrângerii sale bugetare existente. De ce, să zicem, afinele și merele sunt adesea la cerere relativ mare? Printre altele, pentru că ocupă primele linii în clasamentul utilității fructelor și fructelor de pădure. În plus, mulți cunosc proverbul englez, care spune: „Un măr pe zi – și te poți descurca fără medic”.

Principalul factor în alegerea consumatorului, așa cum am menționat deja, este utilitate un produs sau altul. Ea vrea să spună capacitatea unui produs (bunuri, servicii) de a satisface anumite nevoi ale oamenilor.

Utilitatea este un concept pur individual. Ceea ce este util pentru o persoană poate fi complet inutil pentru altul. În teoria economică, utilitatea înseamnă tot ceea ce satisface nevoile și obiceiurile existente. Nevoile în sine pot fi generate atât de nevoile biologice, cât și de nevoile spirituale, sociale. oamenii se deschid caracteristici benefice lucruri de secole. Orice bun material are, de regulă, multe proprietăți de care oamenii au nevoie, dar oamenii evaluează aceste proprietăți în moduri diferite. Destul de des se uită la bunuri în funcție de gusturile și preferințele personale.

Evaluarea subiectivă a utilității depinde în mare măsură de raritatea produselor în sine și de volumul consumului acestora. Se știe că, pe măsură ce nevoile sunt saturate, o persoană poate simți utilitatea în scădere a fiecărei porțiuni suplimentare de produs. Se numește utilitatea suplimentară pe care un consumator o derivă dintr-o unitate suplimentară a unui bun sau serviciu P utilității marginale . Să analizăm esența sa pe un exemplu concret.

Nevoile oamenilor sunt inerente proprietății de saturație. O persoană flămândă, de exemplu, poate mânca multă pâine, dar atunci când își potoli foamea, fiecare bucată suplimentară va avea din ce în ce mai puțină valoare pentru el. Utilitatea ultimei unități (în exemplul nostru, pâine) se numește marginală (sau cel puțin).

Deci utilitatea marginală este creşterea efectului de consum total dintr-un anumit bun (bunuri, servicii), realizată prin consumul fiecărei unităţi suplimentare a acestui bun. Este ușor de stabilit că utilitatea totală este suma utilităților marginale ale tuturor bunurilor de un anumit tip utilizate de consumator. Într-adevăr, fiecare nouă unitate de bun consumat aduce o valoare de utilitate egală cu utilitatea sa marginală.

Utilitatea marginală este un concept fundamental al teoriei economice, pe care se construiesc numeroase teorii și concepte despre comportamentul economic și alegerea indivizilor și a firmelor.

Cercetând comportamentul consumatorului, au descoperit cercetătorii legi ale utilităţii marginale în scădere . Ele explică legătura dintre valoarea unui lucru și utilitatea acestuia.

Există o diferență între utilitatea lucrurilor și valoarea lor. Dacă lucrurile utile sunt disponibile în cantități nelimitate, ele nu au valoare și invers. Cu alte cuvinte, doar acele lucruri utile, a căror ofertă este limitată, au valoare. O persoană care moare de sete în deșert este gata să dea toate lucrurile pe care le are pentru un pahar de apă, iar un morar (moara de apă) care folosește râul îți va permite să tragi apă gratuit.

Fundamentele teoriei utilității marginale au fost fundamentate mai întâi de economistul german Hermann Gossen și formate sub forma a două legi ale consumului.

Utilitatea marginală este mai mare cu cât cantitatea de bunuri disponibilă este mai mică în comparație cu nevoia. Dacă utilitatea marginală este egală cu zero, atunci bunul dat există într-o cantitate care poate satisface complet această nevoie.

Scăderea utilității marginale pe măsură ce consumatorul cumpără mai multe unități dintr-un anumit bun este cunoscută ca legea scăderii utilităţii marginale. Aceasta este prima lege a lui Gossen. Esența lui este ce preutilitatea unitară a fiecărei unități următoare a bunului primit în momentul de față este mai mică decât utilitatea unității anterioare.

Utilitatea este evaluată de subiect. Atunci când cumpără un produs, consumatorii sacrifică consumul altora, astfel încât alegerea unui consumator într-o economie de piață este întotdeauna asociată nu numai cu o evaluare a utilității bunurilor consumate, ci și cu o comparație a prețurilor alegerilor alternative. O modificare a prețului schimbă și alegerea consumatorului, așa cum venitul real al consumatorului și costul de oportunitate al acestei schimbări bune.

alegerea consumatorului - este alegerea care maximizeazăfuncţia de utilitate a consumului raţional în condiţii dedeficitul de resurse (venituri în numerar).

Reamintim că consumul rațional este de obicei numit consumul rezonabil de bunuri și servicii de către o entitate de piață care urmărește să maximizeze satisfacerea nevoilor prin consumarea proprietăților utile ale bunurilor economice, ținând cont de restricțiile existente asupra veniturilor și prețurilor.

Astfel, următoarea regulă a comportamentului consumatorului este că fiecare ultimă unitate de bani cheltuită pentru achiziționarea unui produs aduce aceeași utilitate marginală. Cu alte cuvinte, cumpărătorul va cere până când utilitatea marginală pe unitatea de bani cheltuită pentru acest bun devine egală cu utilitatea marginală pe unitatea de bani cheltuită pentru un alt bun.

Utilitatea maximă constă în faptul că un consumator cu anumite restricții (venit, preț) alege un set de bunuri și servicii care îi satisface cel mai bine nevoile, adică. nu există nevoie satisfăcută mai mult sau mai puțin decât altele.

La prețuri și buget date, consumatorul realizeazăutilitate maximă când raportul de utilitate marginalăsti to price (utilitatea marginală ponderată) este aceeași pentrutoate bunurile de consum. Această regulă se numește a doua lege a lui Gossen.

Și totuși, criteriul de corectitudine a deciziei de a cumpăra sau nu un produs nu este utilitatea totală și nici măcar marginală, ci utilitate marginală pe rublă cheltuită.

Satisfacția suplimentară primită pe rublă cheltuită este cel mai bun criteriu, deoarece combină atât factorul de satisfacție, cât și factorul cost, iar ambii acești factori sunt necesari pentru o comparație rezonabilă a bunurilor între ele.

Cu alte cuvinte, fiecare unitate succesivă a unui bun consumat adaugă mai puțin la utilitatea totală decât unitatea anterioară. Legea utilităţii marginale descrescătoare reflectă relaţia dintre cantitatea de bun consumat şi gradul de satisfacţie din consumul fiecărei unităţi suplimentare.

Deși utilitatea totală crește treptat odată cu creșterea numărului de bunuri, utilitatea marginală a unității marginale din seria bunurilor consumate scade constant. Satisfacția maximă a utilității totale este atinsă în punctul în care utilitatea marginală este zero. Aceasta înseamnă că un bun satisface complet o nevoie, deoarece utilitatea unui bun este capacitatea de a satisface una sau mai multe nevoi umane. Dacă consumul suplimentar este dăunător (utilitatea marginală a bunurilor este negativă), atunci utilitatea totală este negativă. Prin urmare, cu cât avem mai mult un bun, cu atât mai puțină valoare are pentru noi fiecare unitate suplimentară a acestui bun.

Pentru a explica comportamentul consumatorului, economiștii folosesc pe scară largă metoda de construire a liniilor bugetare și a curbelor de indiferență.

linia bugetară(vezi Fig. 1) prezintă diferite combinații de două produse pe care un consumator le poate achiziționa cu o sumă fixă de venit în bani. Principalul factor care influențează locația liniei bugetare va fi suma veniturilor bănești ale consumatorului și prețul produselor.

Orice punct situat pe linia bugetară este disponibil consumatorului, de exemplu. venitul său și prețurile existente îi permit să cumpere orice set de bunuri X și Y: vezi prezentarea

curba de indiferență- un grafic care prezintă diverse combinații a două produse care au aceeași utilitate pentru consumator (vezi Fig. 2). Adesea, acest grafic este numit curba de utilitate egală - toate seturile de două produse vor fi la fel de utile consumatorului. Utilitatea pe care o pierde prin refuzul unei cantități dintr-un produs este compensată de beneficiul unei cantități suplimentare dintr-un alt produs.

Pe măsură ce coborăm curba indiferenței, înlocuim un produs cu altul. În acest caz, fiecare porțiune următoare a produsului înlocuit, atribuibilă fiecărei unități suplimentare a produsului de înlocuire, se numește rata marginală de substituție.

Este ușor de observat că, numărând pe fiecare unitate următoare de creștere a unui produs, a doua scade din ce în ce mai puțin. Rata de înlocuire este în scădere, deoarece produsele noastre sunt încă diferite și nu se înlocuiesc în totalitate. Consumatorul le vrea combinatii, mai degrabă decât înlocuirea completă a una cu alta. Scăderea ratei marginale de substituție determină o formă convexă a curbei de indiferență față de origine. Vezi prezentarea.

În încercarea de a înțelege comportamentul consumatorilor și de a prezice următoarele acțiuni, economiștii hărțile curbei de indiferență(vezi fig. 3): Vezi prezentarea

Aceasta nu este una, ci un întreg set de curbe de indiferență situate în același sistem de coordonate. Ele reflectă și combinații diferite ale celor două produse, dar și pe partea de plus. diferite niveluri satisfacerea nevoilor. Diferitele curbe diferă între ele în nivelul de utilitate - cu cât curba este mai departe de origine, cu atât este mai mare utilitatea totală a combinațiilor pe care le reflectă.

Pentru a arăta o imagine echilibrul consumatorului sau poziția de echilibru a consumatorului (vezi Fig. 4), linia bugetară este combinată cu o hartă a curbelor de indiferență. Așa se găsesc punctele de cea mai mare preferință a consumatorilor ( punctul de alegere optimă a consumatorului).Vezi prezentarea

Unde linia bugetară se referă cel mai îndepărtat curba de indiferență, un consumator cu un anumit venit și la prețuri date va cumpăra o anumită cantitate de două produse, obținând pentru el însuși utilitatea totală maximă. Toate celelalte puncte din câmpul grafic reflectă fie combinații cu o utilitate mai mică, fie combinații pe care consumatorul nostru pur și simplu nu și le poate permite.

Cunoștințele acumulate în timpul analizei comportamentului consumatorului îl ajută pe antreprenor să construiască linia optimă de comportament pentru compania sa pentru condiții specifice. În special, aceste cunoștințe îi permit să determine cât de mult să crească prețul mărfurilor de calitate superioară și să stabilească o limită acestei creșteri și invers: îi permite să înțeleagă cât de mult să reducă prețul fără a risca veniturile din vânzări dacă cererea pentru acest produs scade.

Comportamentul consumatorului este de mare importanță pentru dezvoltarea producției de bunuri și a aprovizionării acestora.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR ESTE PROCESUL DE FORMARE A CERERII CONSUMATORILOR PENTRU O VARIETATE DE BUNURI ȘI SERVICII.

Acțiunile oamenilor în sfera achiziționării de bunuri de larg consum sunt subiective și uneori imprevizibile. Cu toate acestea, în comportamentul consumatorului mediu, un număr de tipice aspecte comune: cererea consumatorului depinde de nivelul venitului său, afectând

Cu privire la dimensiunea bugetului personal al consumatorului; fiecare consumator se străduiește să obțină „tot ce este posibil” pentru banii săi, adică să maximizeze utilitatea totală;

Consumatorul mediu are un sistem distinct de preferințe, propriul gust și atitudine față de modă;

Cererea consumatorilor este afectată de prezența sau absența bunurilor interschimbabile sau complementare pe piețe. Aceste modele au fost remarcate chiar și de către clasicii politicii

Economii. Știința modernă determină comportamentul consumatorului folosind teoria utilității marginale și metoda curbelor indiferenței.

Să considerăm mai întâi explicația comportamentului consumatorului din poziția teoriei utilității marginale (vezi întrebarea 10).

UTILITATEA SAU UTILITATEA ESTE SATISFACȚIA SAU PLACEREA SUBIECȚIVĂ PE CARE OBȚINE DIN CONSUMUL UNUI SET DE BUNURI ȘI SERVICII.

Distingeți între utilitatea totală și utilitatea marginală.

UTILITATEA TOTALĂ (TU) ESTE UTILITATEA TOTALĂ DIN CONSUMUL TUTUROR UNITĂȚILOR DE NUMERAR ALE BUNULUI.

În schimb, utilitatea marginală acționează ca o creștere a utilității totale.

UTILITATE MARGINALĂ (MU) - UTILITATE SUPLIMENTARĂ DIN CONSUMUL UNEI UNITĂȚI SUPLIMENTARE DE BUNURI SAU SERVICII.

Utilitatea totală a oricărei cantități dintr-un produs este determinată prin însumarea utilității marginale. De exemplu, un consumator cumpără 10 mere. Utilitatea lor totală este egală cu zece util (Ul0), dacă al 11-lea măr este cumpărat, atunci utilitatea totală crește și este egală cu unsprezece util (Uu). Utilitatea marginală, adică satisfacția de a consuma un al 11-lea măr suplimentar, este determinată de: Fiecare consumator încearcă să dispună de veniturile sale bănești în așa fel încât să obțină utilitatea totală maximă. Nu poate cumpara tot ce isi doreste, pentru ca venitul lui bani este limitat, iar bunurile pe care vrea sa le cumpere au un anumit pret. Prin urmare, consumatorul alege între diferite bunuri pentru a obține, din punctul său de vedere, cel mai preferat set de bunuri și servicii cu un venit monetar limitat.

REGULA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ESTE CĂ UTILITATEA MARGINALĂ PRIMITĂ PE RUBLĂ CHELTUITĂ PENTRU UN SINGUR BUN SĂ FIE EGALĂ CU UTILITATEA MARGINALĂ PRIMITĂ PE RUBLĂ CHElTUITĂ PE UN ALTUL PRODUS.

Acest comportament se numește regula de maximizare a utilității. Dacă consumatorul „își echilibrează utilitățile marginale” în conformitate cu această regulă, atunci nimic nu-l va determina să schimbe structura cheltuielilor. Consumatorul va fi într-o stare de echilibru.

Regula de maximizare a utilităţii poate fi exprimată matematic:

Limită Limită limită

utilitate utilitate utilitate medie marginal

Set L set B set C utilitate pe unitate

Costuri în numerar

Preț Preț Prețul veniturilor bugetare.

Set L set B set C

Pe măsură ce consumatorul devine saturat în cumpărarea unui produs, utilitatea subiectivă a acestui produs pentru consumator scade. De exemplu, dacă nevoia de achiziție a primului televizor este foarte mare, atunci al doilea și, respectiv, al treilea, vor fi mai mici. Aceasta înseamnă că se aplică legea utilității marginale descrescătoare.

Din cauza acestei legi, regula de maximizare a utilității de mai jos trebuie ajustată în mod constant pentru a reflecta scăderea prețurilor. Căci odată cu utilitatea marginală descrescătoare a fiecărui produs achiziționat (următorul televizor), dar și cu prețul său în scădere simultană, este posibil să inducăm consumatorul la achizițiile ulterioare ale acestui produs. O scădere a prețului unui bun duce la două consecințe diferite: „efectul venit” și „efectul de substituție”.

„Efectul de venit”: dacă prețul unui produs (de exemplu, căpșuni) scade, atunci venitul real (puterea de cumpărare) al consumatorului acestui produs crește. El poate cumpăra mai multe căpșuni cu același venit în bani. Acest fenomen se numește efectul venitului.

„Efectul de substituție”: O scădere a prețului unui produs (căpșuni) înseamnă că acum este mai ieftin față de toate celelalte bunuri. O scădere a prețului căpșunilor va încuraja consumatorul să înlocuiască căpșunile cu alte bunuri (de exemplu, banane, mere etc.). Căpșunile devin o marfă mai atractivă în raport cu ceilalți. Acest fenomen se numește „efect de substituție”.

Concluzie: susținătorii teoriei utilității marginale explică comportamentul consumatorului cu ajutorul efectelor de venit și de substituție și cu ajutorul legii utilității marginale descrescătoare.

O EXPLICAȚIE MAI PROFUNDĂ A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR ESTE DATĂ PRIN METODA LINIILOR BUGETARE ȘI CURBEA INDIFERENȚEI.

LINIA BUGETAREA AFIȘATĂ DIVERSE COMBINAȚII A DOUĂ PRODUSE CARE POT FI CUMPĂRĂTATE CU VENIT BANI FIX.

De exemplu, dacă un produs (portocale) costă 15 ruble, iar produsul B (mere) costă 10 ruble, atunci cu un venit de 120 de ruble. consumatorul ar putea achiziționa aceste bunuri în diferite combinații specificate în tab. 2.

Linia bugetară poate fi reprezentată grafic (Fig. 6). Panta liniei bugetare (AB) depinde de raportul dintre prețul bunului B (10 ruble) și prețul bunului A (15 ruble).

Panta liniei bugetare, egală cu 2/3, indică faptul că consumatorul ar trebui să se abțină de la achiziționarea a două unități de produs A (axa verticală) la 15 ruble. fiecare, pentru a pune la dispoziție 30 de ruble, necesare pentru achiziționarea a trei unități de produs B pentru 10 ruble. (axă orizontală).

masa 2

Linia bugetară a produselor Am B, disponibilă clienților cu un venit de 120 de ruble.

Cantitatea de produs A (preț 15 ruble pe unitate) Cantitatea de produs B (preț 10 ruble pe unitate) Consum total (ruble) 8 0 120 (120 + 0) 6 3 120 (90 + 30) 4 6 120 (60 + 60) ) 2 9 120 (30 + 90) 0 12 120 (0 + 120)

Cantitatea de produsA

Cantitatea de produs B

Prețul B = 10 ruble. \u003d 2 Preț A 15 ruble. 3

Locația liniei bugetare depinde de o serie de factori, dintre care principalii sunt suma veniturilor bănești și prețul produsului.

Influența veniturilor bănești: o creștere a veniturilor bănești duce la o deplasare a liniei bugetare spre dreapta; o scădere a veniturilor bănești îl mută spre stânga.

Efectul modificării prețului: O scădere a prețurilor ambelor produse, echivalentă cu o creștere a venitului real, mută graficul spre dreapta. În schimb, o creștere a prețurilor produselor A și B face ca graficul să se deplaseze spre stânga.

Acum luați în considerare curbele de indiferență.

CURBA DE INDIFERENȚĂ ESTE O CURBA CARE AFĂRĂ DIVERSE COMBINAȚII A DOUĂ PRODUSE CARE AU ACEEAȘI VALOARE SAU UTILITATE PENTRU CONSUMATOR.

Să revenim la exemplul produselor A (portocale) și B (mere). Să presupunem că consumatorului nu îi pasă ce combinație dintre ele să cumpere: 12 portocale și 2 mere; 6 portocale si 4 mere; 4 portocale si 6 mere; 3 portocale și 8 mere. Dacă, pe baza acestor combinații, construim un grafic, obținem o curbă de utilități egale, adică o curbă de indiferență (Fig. 7).

Cantitatea de produs A

curba de indiferență

Cantitatea de produs B

Toate seturile de două produse sunt la fel de utile pentru consumator. Utilitatea pe care o pierde prin refuzul unei cantități dintr-un produs este compensată de beneficiul unei cantități suplimentare dintr-un alt produs.

Dar pot exista seturi de curbe de indiferență care diferă în ceea ce privește nivelul lor de utilitate. O astfel de „familie” de curbe de indiferență se numește o hartă de indiferență (Fig. 8).

HARTA INDIFERENȚEI ESTE UN SET DE CURBA INDIFERENȚEI.

Cu cât curba este mai departe de origine, cu atât beneficiul pe care îl oferă consumatorului este mai mare, adică orice combinație de produse A și B, prezentată printr-un punct pe curba III, are mai multă utilitate decât orice combinație de A și B, indicată de un punct pe curba I. Cu toate acestea, venitul (bugetul) din consumul de gel este limitat Cantitatea de produs B

Cantitatea de produsA

O anumită sumă. Prin urmare, consumatorul va căuta o astfel de combinație produse diferite, la care beneficiul în cadrul bugetului său va fi cel mai mare. Pentru a găsi o astfel de opțiune, numită poziția de echilibru a consumatorului, este necesară combinarea liniei bugetare cu harta indiferenței (Fig. 9).

Curba de indiferență III, care oferă o utilitate mai mare decât curbele de indiferență I și II, nu este disponibilă pentru consumator, deoarece se află deasupra liniei bugetare. Punctele M și K arată combinații de produse A și Wu disponibile consumatorului, dar acestea corespund unor utilități totale mai mici, deoarece sunt situate sub linia bugetară. poziție de echilibru

Cantitatea de produs B

Cantitatea de produs A

Consumatorul este atins doar în punctul D, unde linia bugetară atinge cea mai mare curbă de indiferență II.

Ajuns la el, consumatorul pierde stimulentul de a schimba structura cumpărăturilor sale, deoarece aceasta va însemna o pierdere a utilităţii.

Concluzie: abordarea explicării comportamentului consumatorului din punctul de vedere al teoriei curbelor de indiferență se bazează pe utilizarea bugetului consumatorului și a curbelor de indiferență.

Scopul final al oricărei producții este satisfacerea nevoilor oamenilor. În condiţiile pieţei, nevoile oamenilor acţionează sub forma unei cereri efective - nevoi asigurate cu resurse băneşti. Cererea pieței este suma cererilor făcute de consumatorii individuali. Procesul de formare a cererii din partea unui cumpărător individual pentru diferite bunuri se numește comportamentul consumatorului sau alegerea consumatorului.

Subiectul 7 presupune luarea în considerare a procesului de alegere a consumatorului și analiza principalilor factori care determină această alegere.

Principalele întrebări ale subiectului:

Teoria cantitativă (cardinală) a comportamentului consumatorului
Teoria ordinală (ordinalistă) a comportamentului consumatorului

Începând să studiem acest subiect, este necesar să ne amintim câteva concepte și termeni:

beneficiu economic;
utilitate;
Preț;
produs;
nevoie;
bunuri de înlocuire.

Utilitate: totală și marginală

Principalul factor care determină alegerea consumatorului este utilitatea unui anumit bun.

Utilitatea unui bun () este capacitatea sa de a satisface orice nevoie, de a aduce satisfacție unei persoane. Utilitatea exprimă nu atât de mult proprietăți fizice bun, cât de mult este atitudinea consumatorului față de acesta, judecata consumatorului cu privire la bun, adică percepția subiectivă. De exemplu, țigările sunt utile pentru un fumător, în timp ce țigările sunt inutile pentru un nefumător.

Utilitatea unui bun economic depinde de intensitatea nevoii si de limitarea cantitativa a bunului, i.e. utilitatea este văzută în funcție de cantitatea de bun consumată.

Unde este utilitatea produsului;

Cantitatea de bunuri.

În funcție de numărul de bunuri luate în considerare, se face distincția între utilitatea marginală și cea totală.

utilității marginale (MU) este utilitatea suplimentară derivată din consumul unei unități suplimentare de bunuri. Relația dintre cantitatea de bunuri și utilitatea marginală a unui bun descrie legea scăderii utilităţii marginale, conform căreia, pe măsură ce cantitatea de bunuri consumate crește, utilitatea lor marginală tinde să scadă (Fig. 7.1).

Orez. 7.1. curba de utilitate marginala

A doua măsură a utilităţii este utilitate cumulativă (totală, totală). (AU) este utilitatea adusă de întreaga masă de bunuri consumate. Utilitatea totală este suma utilităților marginale:

Legea utilităţii marginale descrescătoare determină şi dinamica utilităţii totale aduse de întreaga masă de bunuri consumate. Întrucât utilitatea totală este suma utilităților marginale, este evident că odată cu creșterea numărului de bunuri de un anumit tip are loc o creștere a utilității totale, dar această creștere încetinește (Fig. 7.2).

Orez. 7.2. Curba utilitatii totale

Distincția dintre conceptele de utilitate generală și marginală ne permite să explicăm celebrul paradox al lui A. Smith: de ce apa, atât de necesară oamenilor, este ieftină, iar diamantele, care nu sunt articole esențiale, sunt atât de scumpe.

Faptul este că apa este disponibilă din abundență (de regulă), iar diamantele sunt rare. Prin urmare, nevoia de apă poate fi satisfăcută cu ușurință, iar utilitatea sa marginală este scăzută, în timp ce numărul de diamante este limitat, iar utilitatea lor marginală este mare, astfel încât prețul apei este scăzut, iar diamantele sunt ridicate.

Fiecare consumator cauta sa obtina utilitate maxima din consumul unui bun. Totuși, dacă bunul are utilitate pentru consumator, atunci există factori care limitează posibilitatea achiziționării bunului. Acesta este prețul bunului și venitul consumatorului (constrângere bugetară).

Deoarece sunt date venituri și prețuri, consumatorul nu poate cumpăra toate bunurile pe care și le-ar dori. Constrângerea bugetară și, în consecință, imposibilitatea satisfacerii tuturor nevoilor obligă consumatorul să-și distribuie veniturile în conformitate cu ideile sale despre utilitatea și rentabilitatea (preferința) bunurilor alese.

Un consumator care caută să maximizeze utilitatea totală sub o constrângere bugetară determinată de nivelul său de venit și de prețurile dominante este consumator rațional.

Astfel, teoria comportamentului consumatorului presupune analiza a trei probleme: utilitatea, venitul și prețul, în timp ce teoria pornește din faptul că consumatorul se comportă rațional, adică urmărește să obțină rezultate maxime la costul minim (pentru a obține cele mai mari utilitate totală prin cheltuirea unui fond minim).

alegerea consumatorului - alegere optimă, care asigură consumatorului cea mai mare utilitate în condiții de resurse limitate (venit monetar).

Există două versiuni ale teoriei comportamentului consumatorului:

Cantitativ, sau cardinal (din conceptul matematic - un număr cardinal (cantitativ): unu, doi, trei etc.);
ordinal, sau ordinalistic (din conceptul matematic - număr ordinal (ordinal) - primul, al doilea, al treilea etc.).

Teoria cantitativă (cardinalistă).
comportamentul consumatorului

Teoria cantitativă (cardinalistă). comportamentul consumatorului se bazează direct pe conceptul de utilitate și pornește din faptul că utilitatea este măsurabilă. Pentru măsurătorile teoretice ale utilităţii a fost introdusă chiar şi o unitate de utilitate – „scrap” (din engleză – utility – utility).

Conform acestei teorii, un consumator rațional maximizează utilitatea totală dacă raporturile dintre utilitatea marginală a unui bun și prețul unui bun sunt egale pentru toate bunurile achiziționate de consumator ( regula de maximizare a utilitatii). În acest caz, se ajunge la o stare de echilibru.

echilibrul consumatorului este o situație în care consumatorul nu poate crește utilitatea totală obținută sub o anumită constrângere bugetară prin creșterea sau scăderea achiziției unuia sau altuia.

Din punct de vedere algebric, regula de maximizare a utilității sau condiția de echilibru a consumatorului poate fi exprimată după cum urmează:

Unde este utilitatea marginală a mărfurilor a, b, c;
- prețul mărfurilor a, b, c.

Să presupunem că un consumator cumpără trei bunuri A, Vși CU(Tabelul 7.1). Prețurile acestor bunuri și utilitatea marginală a fiecăruia sunt afișate în partea stângă a tabelului.

Tabelul 7.1

Din datele de mai sus rezultă că inițial venitul a fost distribuit irațional, întrucât, în ceea ce privește unitatea monetară, cea mai mare utilitate marginală provine din produs. V(20 de salvare), iar cel mai mic - mărfuri A(10 resturi). Utilitatea totală a achiziției a trei bunuri este de 225 de utilități (100 + 80 + 45).

Dacă consumatorul refuză o unitate de marfă A, va economisi 10 unități monetare, care pot fi folosite pentru achiziționarea a 2,5 unități de bunuri V. Apoi, pe măsură ce cantitatea scade A, utilitatea sa marginală va crește și o creștere a cantității unui bun V va duce la o scădere a utilităţii sale marginale (legea utilităţii marginale descrescătoare).

Prin redistribuirea venitului în acest mod, consumatorul va crea treptat condiții în care utilitatea marginală a tuturor bunurilor în raport cu prețurile lor va fi egală. Să presupunem că acest raport este 15. Cu această distribuție a venitului, utilitatea totală va crește și va ajunge la 255 de utilități (150 + 60 + 45).

Dacă nicio redistribuire a venitului nu va crește utilitatea totală, aceasta înseamnă că a fost atinsă o stare de echilibru.

Teoria ordinală (ordinalistă) a comportamentului consumatorului

Abilitatea de a cuantifica utilitatea, a cărei evaluare este subiectivă, a fost criticată. Spre deosebire de teoria cardinală, unii economiști au prezentat o teorie ordinală (ordinală) a comportamentului consumatorului, conform căreia utilitatea subiectivă este măsurată folosind o scară relativă care arată preferința pentru unul sau altul. set de bunuri pentru consumator. În conformitate cu ideile susținătorilor acestei teorii, consumatorul face o alegere, pe baza preferinţei pentru unul sau altul set de bunuri. Atunci când se analizează comportamentul consumatorului, teoria ordinală presupune o serie de ipoteze:

Multe tipuri de nevoi. Fiecare consumator dorește să consume o mare varietate de bunuri. Nesaturare. Consumatorul se străduiește să aibă mai multe bunuri și servicii și nu s-a săturat de ele. Tranzitivitatea este constanța și consistența gusturilor consumatorilor. Dacă o persoană preferă un produs A produs (iaurt). V(chefir) și mărfurile V(chefir) produs CU(lapte), el trebuie să prefere marfa A produs (iaurt). CU(lapte). Interschimbabilitatea. Consumatorul este de acord să refuze o cantitate mică dintr-un produs dacă i se oferă în schimb o cantitate mai mare dintr-un produs de înlocuire. Scăderea utilităţii marginale pe măsură ce creşte cantitatea de bun consumată.

Să presupunem că un consumator consumă o anumită cantitate dintr-un bun (haine) și un bun (aliment) în fiecare lună. Consumatorul își poate satisface nevoile prin diferite seturi, formate din cantitate diferită mărfuri și .

Notând produsul pe axa verticală și produsul pe axa orizontală și găsind coordonatele date mai sus pentru diferite seturi de două produse, putem construi o curbă numită curba de indiferență.

curba de indiferență (U) este o colecție de pachete de consumatori, fiecare dintre ele având aceeași utilitate pentru consumator (Figura 7.3).

Orez. 7.3. curba de indiferență

Orice punct de pe curba de indiferență ( A, B, C, D) caracterizează un ansamblu de bunuri și care au aceeași valoare (aducând aceeași utilitate totală) și, prin urmare, nu contează consumatorului care a pus să cumpere. Deoarece niciunul dintre pachete nu are o preferință, mărfurile din pachet sunt interschimbabile.

Curba de indiferență este convexă spre origine. Aceasta înseamnă că o creștere a consumului unui bun () este însoțită de o scădere a consumului altui bun (), adică. marfa este inlocuita cu marfa. Gradul de interschimbabilitate a două bunuri pentru consumator este măsurat prin rata marginală de substituție.

Rata marginală de substituție() arată cât de mult poți reduce bunul La prin cresterea consumului de bun cu o unitate, fara modificarea gradului de satisfacere a nevoilor.

Pe măsură ce vă deplasați de-a lungul curbei de indiferență, valoarea absolută scade.

În exemplul nostru, la mutarea din set A a seta V

= (40-25): (4-2) = 15:2 = 7,5;
la mutarea din set V a seta C

= (25-20): (5-4) = 5:1 = 5;
la mutarea din set C a seta D

= (20-15): (8-5) = 5:3 = 1,7.
Puteți descrie preferințele pentru toate seturile de bunuri diferite ( și ) folosind o hartă a curbelor de indiferență (vezi Fig. 7.4). Harta curbelor de indiferență este un set de curbe de indiferență, fiecare reprezentând un nivel diferit de utilitate.

Orez. 7.4. Harta curbelor de indiferență

Fiecare curbă de indiferență inclusă în harta curbelor de indiferență caracterizează un ansamblu de bunuri față de care consumatorul are aceeași atitudine, însă curbele de indiferență în sine sunt ordonate după nivelul de satisfacție al nevoilor. Cu cât curba indiferenței este mai îndepărtată de origine, cu atât este mai mare gradul de satisfacere a nevoilor și, în consecință, utilitatea unui set de bunuri. Curba de indiferență U 3 caracterizează cel mai mare grad de satisfacere a nevoilor, curbele U 1 și U 2 corespund mai mult. nivel scăzut satisfacerea nevoilor si, in consecinta, multimile descrise de aceste curbe au o utilitate mai mica pentru consumator.

Astfel, harta curbelor de indiferență dezvăluie preferințele consumatorilor, dar nu răspunde la întrebarea ce set va alege consumatorul. Pentru a răspunde la această întrebare, este necesar să se analizeze puterea de cumpărare a consumatorului - constrângerea bugetară a acestuia, i.e. ia in considerare venitul consumatorului si pretul bunurilor.

Din punct de vedere algebric, constrângerea bugetară poate fi reprezentată astfel:

Unde și - prețul mărfurilor și mărfurilor; si este cantitatea de bunuri si care poate fi achizitionata cu venitul consumatorului; - venitul consumatorului.

Setul de opțiuni de care dispune consumatorul, pe baza constrângerii sale bugetare, poate fi reprezentat ca grafic al liniei bugetare.

linia bugetară (BL) este o linie care afișează grafic seturi de bunuri pe care un consumator le poate achiziționa la un anumit venit și prețuri date, sau acestea sunt combinații de bunuri care necesită același cost de cumpărare.

Să presupunem că venitul consumatorului este de 4000 de ruble și are nevoie de două bunuri - și. Prețul produsului = 100 de ruble, prețul produsului = 200 de ruble. În aceste condiții, consumatorul poate achiziționa următoarele seturi de bunuri.

Indicând produsul pe axa verticală La, iar pe orizontală - mărfurile Xși după ce am găsit coordonatele fiecăreia dintre mulțimi, construim linia bugetară (Fig. 7.5).

Orez. 7.5. linia bugetară

Orice punct să mintă pe linia bugetară, indică disponibilitatea unui set de bunuri pentru consumator, adică venitul său îi permite să cumpere orice set de bunuri şi . Cumpărătorul nu își poate permite să achiziționeze un set de bunuri indicat prin punctele situate deasupra și în dreapta liniei bugetare (punctul F), deoarece un astfel de set ar necesita mai multe venituri. Un punct în interiorul liniei bugetare (punctul G) înseamnă, de asemenea, că un set de bunuri este disponibil pentru consumator, dar prin achiziționarea unui astfel de set, consumatorul nu își folosește pe deplin venitul, adică. Pachetele care conțin mai multe produse și produse sunt disponibile pentru el.

Când prețurile și veniturile se modifică, poziția liniei bugetare se modifică. Linia bugetară:

se deplasează la dreapta dacă venitul consumatorului crește sau dacă există o scădere egală a prețurilor la două bunuri; se deplasează la stânga dacă venitul consumatorului scade sau dacă există o creștere egală a prețurilor; schimbă unghiul dacă preţurile mărfurilor se modifică în mod disproporţionat.

Examinând preferințele consumatorilor și constrângerile bugetare, se poate arăta cum un consumator face o anumită alegere, de ex. decide câte bunuri de fiecare tip să cumpere. Amintiți-vă că în alegerea sa, consumatorul caută să atingă satisfacția maximă a nevoilor sale pentru o anumită constrângere bugetară. Setul optim ales de consumator trebuie să îndeplinească două cerințe: coordonatele sale trebuie să fie pe linia bugetară și trebuie să fie preferată față de altele. Mulțimea care asigură cea mai mare satisfacție posibilă a nevoilor corespunde coordonatele punctului în care linia bugetară atinge curba indiferenței. În acest moment, consumatorul este în echilibru - starea în care maximizează utilitatea totală în limita constrângerii sale bugetare.

Figura 7.6. Poziția de echilibru a consumatorului

Pe fig. 7.6 consumatorul este în echilibru în punctul respectiv e, adică el maximizează utilitatea totală, având în vedere constrângerea bugetară, prin achiziționarea unui set de bunuri corespunzător coordonatele punctului e.

puncte Ași b pe curba indiferenței sunt realizabile pentru consumator, dar consumatorul, cu același venit, poate crește gradul de satisfacere a nevoilor sale trecând la o curbă de indiferență superioară - .

Punct Cu pe curba indiferenţei asigură un nivel şi mai mare de satisfacere a nevoilor, care însă nu poate fi atins cu veniturile existente.

Comportamentul oamenilor în sfera distribuirii veniturilor proprii și achiziționării de bunuri de consum este individual și subiectiv. Dar din cererea individuală a consumatorilor se adaugă cererea agregată de pe piață pentru bunuri individuale, semnalând oferta (producția) despre cât de multe bunuri sunt necesare pe piețe.

Regula de maximizare a utilităţii consumatorului raţional curba de indiferenţă rata marginală de substituţie harta curbelor de indiferenţă alegerea consumatorului echilibrul consumatorului

concluzii

1. Utilitatea unui produs este capacitatea acestuia de a satisface orice nevoie. Utilitatea depinde de intensitatea necesarului de produs și de cantitatea acestuia. Utilitatea adusă de întreaga masă de bunuri consumate se numește utilitate totală, utilitatea adusă de o unitate suplimentară de bun se numește utilitate marginală. Conform legii scăderii utilităţii marginale, pe măsură ce cantitatea de bunuri consumată creşte, utilitatea marginală scade. Utilitatea totală crește pe măsură ce cantitatea de bunuri consumate crește, dar într-un ritm mai lent.

2. Conform teoriei cantitative a comportamentului consumatorului, un consumator (cumpărător) rațional, având în vedere constrângerea sa bugetară, își va maximiza utilitatea totală prin distribuirea veniturilor sale astfel încât raporturile utilităților marginale ale bunurilor pe care le consumă pe baza prețului acestora. bunurile sunt egale.

3. Teoria ordinală a comportamentului consumatorului se bazează pe analiza curbelor de indiferență, reflectând un set de seturi de consumatori, fiecare dintre ele având aceeași utilitate pentru consumator, și linii bugetare (linii care afișează grafic un set de bunuri, achiziția). dintre care necesită aceleași costuri). Conform teoriei ordinale, consumatorul se află în echilibru, cumpărând un set de bunuri corespunzător coordonatele punctului în care linia bugetară atinge cea mai mare curbă de indiferență disponibilă. Poziția de echilibru a consumatorului este starea în care acesta maximizează utilitatea totală în limita constrângerii sale bugetare.

Comportamentul consumatorului este de mare importanță pentru dezvoltarea producției de bunuri și a aprovizionării acestora.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR ESTE PROCESUL DE FORMARE A CERERII CONSUMATORILOR PENTRU O VARIETATE DE BUNURI ȘI SERVICII.

Acțiunile oamenilor în sfera achiziționării de bunuri de larg consum sunt subiective și uneori imprevizibile. Cu toate acestea, în comportamentul consumatorului mediu pot fi remarcate o serie de trăsături comune tipice: cererea consumatorului depinde de nivelul venitului său, afectând

Cu privire la dimensiunea bugetului personal al consumatorului; fiecare consumator se străduiește să obțină „tot ce este posibil” pentru banii săi, adică să maximizeze utilitatea totală;

Consumatorul mediu are un sistem distinct de preferințe, propriul gust și atitudine față de modă;

Cererea consumatorilor este afectată de prezența sau absența bunurilor interschimbabile sau complementare pe piețe. Aceste modele au fost remarcate chiar și de către clasicii politicii

Economii. Știința modernă determină comportamentul consumatorului folosind teoria utilității marginale și metoda curbelor indiferenței.

Să considerăm mai întâi explicația comportamentului consumatorului din poziția teoriei utilității marginale (vezi întrebarea 10).

UTILITATEA SAU UTILITATEA ESTE SATISFACȚIA SAU PLACEREA SUBIECȚIVĂ PE CARE OBȚINE DIN CONSUMUL UNUI SET DE BUNURI ȘI SERVICII.

Distingeți între utilitatea totală și utilitatea marginală.

UTILITATEA TOTALĂ (TU) ESTE UTILITATEA TOTALĂ DIN CONSUMUL TUTUROR UNITĂȚILOR DE NUMERAR ALE BUNULUI.

În schimb, utilitatea marginală acționează ca o creștere a utilității totale.

UTILITATE MARGINALĂ (MU) - UTILITATE SUPLIMENTARĂ DIN CONSUMUL UNEI UNITĂȚI SUPLIMENTARE DE BUNURI SAU SERVICII.

Regula de maximizare a utilităţii poate fi exprimată matematic:

Limită Limită limită

utilitate utilitate utilitate medie marginal

Set L set B set C utilitate pe unitate

Costuri în numerar

Preț Preț Prețul veniturilor bugetare.

Set L set B set C

O EXPLICAȚIE MAI PROFUNDĂ A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR ESTE DATĂ PRIN METODA LINIILOR BUGETARE ȘI CURBEA INDIFERENȚEI.

LINIA BUGETAREA AFIȘATĂ DIVERSE COMBINAȚII A DOUĂ PRODUSE CARE POT FI CUMPĂRĂTATE CU VENIT BANI FIX.

Linia bugetară poate fi reprezentată grafic (Fig. 6). Panta liniei bugetare (AB) depinde de raportul dintre prețul bunului B (10 ruble) și prețul bunului A (15 ruble).

masa 2

Linia bugetară a produselor Am B, disponibilă clienților cu un venit de 120 de ruble.

Cantitatea de produsA

Cantitatea de produs B

Prețul B = 10 ruble. \u003d 2 Preț A 15 ruble. 3

Locația liniei bugetare depinde de o serie de factori, dintre care principalii sunt suma veniturilor bănești și prețul produsului.

Influența veniturilor bănești: o creștere a veniturilor bănești duce la o deplasare a liniei bugetare spre dreapta; o scădere a veniturilor bănești îl mută spre stânga.

Acum luați în considerare curbele de indiferență.

CURBA DE INDIFERENȚĂ ESTE O CURBA CARE AFĂRĂ DIVERSE COMBINAȚII A DOUĂ PRODUSE CARE AU ACEEAȘI VALOARE SAU UTILITATE PENTRU CONSUMATOR.

Cantitatea de produs A

curba de indiferență

Cantitatea de produs B

HARTA INDIFERENȚEI ESTE UN SET DE CURBA INDIFERENȚEI.

Cantitatea de produsA

O anumită sumă. Prin urmare, consumatorul va căuta o astfel de opțiune pentru combinarea diferitelor produse, în care beneficiile în limita bugetului său vor fi cele mai mari. Pentru a găsi o astfel de opțiune, numită poziția de echilibru a consumatorului, este necesară combinarea liniei bugetare cu harta indiferenței (Fig. 9).

Cantitatea de produs B

Cantitatea de produs A

Consumatorul este atins doar în punctul D, unde linia bugetară atinge cea mai mare curbă de indiferență II.

Ajuns la el, consumatorul pierde stimulentul de a schimba structura cumpărăturilor sale, deoarece aceasta va însemna o pierdere a utilităţii.

Cuvinte cheie: de bază, prevederi, teorie, consumator, comportament

Comportamentul consumatorului este de mare importanță pentru dezvoltarea producției de bunuri și a aprovizionării acestora.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ESTE PROCESUL DE FORMARE A CERERII CONSUMATORILOR PENTRU O VARIETATE DE BUNURI SI SERVICII.

Acțiunile oamenilor în sfera achiziționării de bunuri de larg consum sunt subiective și uneori imprevizibile. dar în comportamentul consumatorului mediu se poate remarca o serie de caracteristici comune:

Cererea consumatorului depinde de nivelul veniturilor sale, afectând

asupra mărimii bugetului personal al consumatorului; fiecare consumator se străduiește să obțină „tot ce este posibil” pentru banii săi, adică să maximizeze utilitatea totală;

Consumatorul mediu are un sistem distinct de preferințe, propriul gust și atitudine față de modă;

Cererea consumatorilor este afectată de prezența sau absența bunurilor interschimbabile sau complementare pe piețe. Aceste regularități au fost remarcate chiar și de către clasicii economiei politice. Știința modernă determină comportamentul consumatorului folosind teoria utilității marginale și metoda curbelor indiferenței.

Să considerăm mai întâi explicația comportamentului consumatorului din punctul de vedere al teoriei utilității marginale.

UTILITATE, SAU YUTIL (ING. UTILITATE) - ACEASTA ESTE SATISFACȚIA SUBIECȚIVĂ SAU PLACEREA PE CARE CONSUMATORUL O PRIMEȘTE DIN CONSUMUL UNUI SET DE BUNURI ȘI SERVICII.

Distingeți între utilitatea totală și utilitatea marginală.

UTILITATE GENERALĂ(UTILITATE TOTALĂ - TU) - ACEASTA ESTE UTILITATEA TOTALĂ DIN CONSUMUL TUTUROR UNITĂȚILOR NUMERAR ALE BUNULUI.

În schimb, utilitatea marginală acționează ca o creștere a utilității totale.

UTILITĂȚII MARGINALE(UTILITATE MARGINALĂ - MU) - UTILITATE SUPLIMENTARĂ DIN CONSUMUL UNEI UNITĂȚI SUPLIMENTARE DE BUNURI SAU SERVICII.

Utilitatea totală a oricărei cantități dintr-un produs este determinată prin însumarea utilității marginale. De exemplu, un consumator cumpără 10 mere. Utilitatea lor totală este egală cu zece utili (U 10), dacă al 11-lea măr este cumpărat, atunci utilitatea totală crește și este egală cu unsprezece utilitare (U 11). Utilitatea marginală, adică satisfacția de a consuma un al 11-lea măr suplimentar, este determinată de: Fiecare consumator încearcă să dispună de veniturile sale bănești în așa fel încât să obțină utilitatea totală maximă. Nu poate cumpara tot ce isi doreste, pentru ca venitul lui bani este limitat, iar bunurile pe care vrea sa le cumpere au un anumit pret. Prin urmare, consumatorul alege între diferite bunuri pentru a obține, din punctul său de vedere, cel mai preferat set de bunuri și servicii cu un venit monetar limitat.

REGULA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR CONSTA CĂ UTILITATEA MARGINALĂ PRIMITĂ PE RUBLĂ CHELTUITĂ PE O SINGURĂ BUNĂ VA FI EGALĂ CU UTILITATEA MARGINALĂ PRIMITĂ PE RUBLĂ CHELTĂLUTĂ PE UN ALTUL PRODUS.

Regula de maximizare a utilităţii poate fi exprimată matematic:

Pe măsură ce consumatorul devine saturat în cumpărarea unui produs, utilitatea subiectivă a acestui produs pentru consumator scade. De exemplu, dacă nevoia de achiziție a primului televizor este foarte mare, atunci al doilea și, respectiv, al treilea, vor fi mai mici. Aceasta înseamnă că funcționează legea scăderii utilităţii marginale.

Datorită funcționării acestei legi, regula de maximizare a utilității de mai jos trebuie ajustată în mod constant pentru a reflecta scăderea prețurilor. Căci odată cu utilitatea marginală descrescătoare a fiecărui produs achiziționat (următorul televizor), dar și cu prețul său în scădere simultană, este posibil să inducăm consumatorul la achizițiile ulterioare ale acestui produs. O scădere a prețului unui bun duce la două consecințe diferite: „efectul venit” și „efectul de substituție”.

Efect de venit: dacă prețul unui produs (de exemplu, căpșuni) scade, atunci venitul real (puterea de cumpărare) al consumatorului acestui produs crește. El poate cumpăra mai multe căpșuni cu același venit în bani. Acest fenomen se numește efectul venitului.

"Efect de substitutie": o scădere a prețului unui produs (căpșuni) înseamnă că acum este mai ieftin față de toate celelalte mărfuri. O scădere a prețului căpșunilor va încuraja consumatorul să înlocuiască căpșunile cu alte bunuri (de exemplu, banane, mere etc.). Căpșunile devin o marfă mai atractivă în raport cu ceilalți. Acest fenomen se numește „efect de substituție”.

Concluzie: Teoreticienii utilității marginale explică comportamentul consumatorului în termeni de venit și efecte de substituție și în termenii legii utilității marginale în scădere.

PRIN METODĂ O EXPLICAȚIE MAI PROFUNDĂ A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR LINII BUGETAREȘI CURBA DE INDIFERENȚĂ.

LINIA BUGETARĂ PREZĂ DIVERSE COMBINAȚII A DOUĂ PRODUSE CARE POT FI CUMPĂRĂTATE CU VENIT FIX BANI.

De exemplu, dacă un produs (portocale) costă 15 ruble, iar produsul V(mere) costă 10 ruble, apoi cu un venit de 120 de ruble. consumatorul ar putea achiziționa aceste bunuri în diferite combinații specificate în tab. unu.

Linia bugetară poate fi reprezentată grafic (Fig. 6). Panta liniei bugetare (AB) depinde de raportul dintre prețul mărfurilor V(10 ruble) la prețul mărfurilor A(15 ruble).

O pantă a liniei bugetare de 2/3 indică faptul că consumatorul ar trebui să se abțină de la cumpărarea a două unități din produs. A(axa verticală) 15 ruble fiecare. fiecare pentru a pune la dispoziție 30 de ruble necesare pentru achiziționarea a trei unități ale produsului V 10 freci. (axă orizontală).

tabelul 1

Linie de produse bugetare A și B disponibil pentru cumpărătorii cu un venit de 120 de ruble.

Cantitate produs A(preț 15 ruble pe unitate)	Cantitate produs V (preț 10 ruble pe unitate)	Consum total (frecare)
		120(120 + 0)
		120 (90 + 30)
		120 (60 + 60)
		120 (30 + 90)
		120 (0 + 120)

Locația liniei bugetare depinde de o serie de factori, dintre care principalii sunt suma veniturilor bănești și prețul produsului.

Impactul veniturilor în numerar: o creștere a veniturilor bănești duce la o deplasare a liniei bugetare spre dreapta; o scădere a veniturilor bănești îl mută spre stânga.

Orez. 1. Linia bugetară a produselor A și B disponibilă clienților cu un venit de 120 de ruble.

Impactul modificării prețului: o scădere a prețurilor ambelor produse, echivalentă cu o creștere a venitului real, deplasează graficul La dreapta. Dimpotrivă, o creștere a prețurilor la alimente Ași V determină mișcarea diagramei La stânga.

Acum luați în considerare curbele de indiferență.

CURBA DE INDIFERENȚĂ ESTE O CURBA CARE Arata DIFERITE COMBINATII A DOUA PRODUSE CARE AU ACEEASI VALOARE SAU UTILITATE PENTRU CONSUMATOR.

Să revenim la exemplul alimentar. A(portocale) și V(mere). Să presupunem că consumatorului nu îi pasă ce combinație dintre ele să cumpere: 12 portocale și 2 mere; 6 portocale si 4 mere; 4 portocale si 6 mere; 3 portocale și 8 mere. Dacă, pornind de la aceste combinații, construim un grafic, obținem o curbă de utilități egale, i.e. curba de indiferență(Fig. 2).

Orez. 2. Curba de indiferență

Dar pot exista seturi de curbe de indiferență care diferă în ceea ce privește nivelul lor de utilitate. O astfel de „familie” de curbe de indiferență se numește cartea indiferenței(Fig. 3).

Orez. 3. Harta indiferenței

HARTA INDIFERENȚEI- ACESTA ESTE UN SET DE CURBA DE INDIFERENTA.

Cu cât curba este mai departe de origine, cu atât oferă mai mult beneficiu consumatorului, adică orice combinație de produse Ași V, indicată de punctul de pe curba III este mai utilă decât orice combinație Ași V, prezentat sub formă de punct pe curba I. Cu toate acestea, venitul (bugetul) consumatorului este limitat la o anumită sumă. Prin urmare, consumatorul va căuta o astfel de opțiune pentru combinarea diferitelor produse, în care beneficiile în limita bugetului său vor fi cele mai mari. Pentru a găsi o astfel de opțiune, sunați pozitia de echilibru a consumatorului, este necesară combinarea liniei bugetare cu harta indiferenței (Fig. 4).

Orez. 4. Echilibrul consumatorului

Curba de indiferență III, care oferă o utilitate mai mare decât curbele de indiferență I și II, nu este disponibilă pentru consumator, deoarece se află deasupra liniei bugetare. puncte Mși LA arata combinatii de produse disponibile consumatorului Ași V, dar corespund unor utilități totale mai mici, deoarece sunt situate sub linia bugetară.

Poziția de echilibru a consumatorului este atinsă numai în punctul D, la care linia bugetară atinge cea mai mare curbă de indiferență II.

Ajuns la el, consumatorul pierde stimulentul de a schimba structura cumpărăturilor sale, deoarece aceasta va însemna o pierdere a utilităţii.

Concluzie: Abordarea explicării comportamentului consumatorului din punctul de vedere al teoriei curbelor de indiferență se bazează pe utilizarea bugetului de consum și a curbelor de indiferență.