Психология и маркетинг. Общие черты. Психология рекламы и маркетинг Психология чисел в маркетинге

Психологические исследования, которые помогут ненавязчиво убедить своих лидов стать клиентами.

Как часто предпринимателям хочется попасть в головы своих клиентов и узнать, как они мыслят? Как часто хочется узнать лучшие методы убедить кого-то сделать что-то?

Как наука о человеческом разуме и поведении, психология может ответить на эти вопросы. Психология применима к широкому спектру областей, от повседневной жизни до рекомендаций по человеческим ресурсам.

Но читателей этой статьи, кто и планирует заработать, вероятно, больше всего интересует психология в рекламе и психология в маркетинге.

1. Установить связь с клиентом

Голдстайн, Чалдини и Гришкявичюс (2008) провели исследование по использованию социальных норм для мотивации охраны окружающей среды в отелях. В частности, они пытались определить, какое сообщение заставит гостей отеля повторно использовать полотенца. Они использовали три варианта, представленных ниже:

• Стандартное сообщение: ‘помогите сохранить окружающую среду’
• 75% гостей в этом отеле повторно используют свои полотенца
• 75% гостей отеля в этой комнате повторно используют свои полотенца

Сообщения, которые имели непосредственное отношение к участнику — другие гости, использующие полотенца — увеличило количество участников, повторно использующих их, на 10-15%.

Это явление, когда люди рассматривают подобных им людей более благосклонно, называется внутригрупповой фаворитизм.

В целом, лучший способ мотивировать своих клиентов сделать что-то — сказать, что клиенты в их ситуации поступают так. Нужно найти общие черты клиентов и точки соприкосновения между ними, а также между компанией и клиентами.

2. Начинать с малого

Это широко известно как техника «нога в двери».

Фридман и Фрейзер (1966) стучали в двери и спрашивали жители, не могли бы те сделать что-то незначительное, например, подписать петицию или наклеить наклейку на окно. Для создания контрольной группы они пропустили некоторые дома и не обращались туда вообще.

Немного позже Фридман и Фрейзер шли в те же самые дома с более крупным запросом (например, поместить большой знак на их газоне), который был либо связан с той же самой проблемой, как и предыдущая просьба, или связан с другим вопросом.

Они обнаружили, что люди, к которым они уже обращались, с большей готовностью согласились на большой запрос: почти в 3 раза больше, если просьба относилась к другому вопросу, и более чем в 4 раза больше, если запрос относился к той же самой проблеме!

Как использовать этот психологический прием в рекламе и маркетинге?

Начать с малого, и затем постепенно увеличивать масштаб своих запросов — эффективный способ убедить клиентов сделать что-то. Такие примеры можно увидеть везде. Сначала некоммерческая организация просто просит адрес электронной почты. Затем она держит пользователя в курсе их событий и прогресса. Не успеет он и глазом моргнуть, как компания будет просить его сделать пожертвование.

Метод, противоположный «ноге в двери» — «дверь в лицо», где все начинается с большого.

Компания сначала обращается с большой, возможно, даже нелепой просьбой, которую клиент ожидаемо отклонит. Затем следует меньшая просьба. В этом случае клиент с большей вероятностью согласится на меньший запрос, потому что он не настолько смехотворный, как большой запрос, с которого все началось.

3. Использовать режим случайных вознаграждений

Некоторые рестораны и кафе выдают карточки, позволяющие получить бесплатный напиток при 10-м посещении.

На самом деле, такие карты могут быть эффективными, но это не самый действенный способ побудить клиентов вернуться. Вместо режима подкрепления с фиксированным графиком, где клиенты получают вознаграждение каждый 10-й визит, лучше выдавать вознаграждения случайным образом.

Это исходит из понятия, которое в психологии называется оперантное обучение, когда человек учится связывать свое поведение с событиями, например, возвращение в ресторан с получением бесплатного напитка. Оперантное обучение обычно включает вознаграждение поведения, чтобы добиться повторения этого поведения.

Скиннер доказал это благодаря опытам, где мышь получала вознаграждение в виде еды двумя различными способами:

• вознаграждение каждый 5-й раз, когда она нажимала на рычаг (режим с фиксированным графиком)
• вознаграждение выдавалось случайным образом (переменное подкрепление).

Он обнаружил, что второй вариант был более длительным и потребовал меньшего количества подкрепления (меньше еды)!

Как это применимо к маркетингу?

Несмотря на то, что во многом люди и животные отличаются, они также очень похожи.

Что если в ресторане не скажут, когда именно они собираются выдать бесплатный напиток? Люди, вероятно, возвращались бы так часто, как могли, чтобы максимально увеличить свои шансы!

Бренды хлопьев и шоколадная фабрика Вилли Вонки используют этот метод, помещая золотые билеты в некоторые коробки хлопьев или шоколадные батончики, что вызывает у потребителей желание купить больше, чтобы победить.

4. Привлекательно преподносить свои коммерческие предложения

Ниже рассмотрены две различных ситуации.

Первоначальная цена куртки составляет 125$; 23$ за вешалку. Делаем акцию со скидкой 11,5$. Есть два различных способа преподнести это:

• 113,50$ за куртку; 23$ за вешалку
• 125$ за куртку; 50% СКИДКА — 11,50$ за вешалку

Какой из этих вариантов вызовет у потребителей большее желание купить?

Этот адаптированный пример основан на исследовании Канемана и Тверски (1984). Они выяснили, что 68% респондентов были готовы купить вешалку, тогда как только 29% были готовы купить куртку. Несмотря на то, что в обоих случаях потребители экономят одну и ту же сумму: 11,50$!

Суть в том, что люди думают о приобретениях и потерях в относительном, а не абсолютном выражении. Другими словами, они думают в процентах, а не долларах. Скидка 11,50$ для вешалки — больший процент, чем скидка 11,50$ для куртки.

При создании своих коммерческих предложений и маркетинговых посланий обязательно нужно принимать это во внимание, думать о более привлекательных способах оформления своих сообщений — даже если у них одинаковое содержание.

5.Обращаться к чувствам потребителей

Зрение. Зрение идет первым, потому что это наиболее важное и информативное чувство. Брейди, Конкл, Альварес и Олива (2008) провели эксперимент, в котором они показывали изображения объектов участникам. Изображения ниже — примеры, которые они показывали.

После показа определенного числа изображений исследователи представили участникам два похожих изображения. Одно из них было действительно показано до этого, а другое просто выглядело похоже. Затем участников спросили, какое из этих двух изображений они на самом деле видели?

Они обнаружили, что очень точно определили изображения, показанные на самом деле, и не повелись на изображения, которые были невероятно похожи. Другими словами, люди запомнили визуальные детали и смогли заметить даже незначительные различия.

Среди 2500 показанных изображений точность определения составляла около 90%!

Использовать зрительный ряд! Как можно чаще! Сделать все свои рекламные материалы (объявления, брошюры, флаеры, сайты, электронные письма, посты в блоге, страницы в социальных сетях и т.д.) визуально привлекательными и красочными.

Не стоит нагружать аудиторию большим количеством текста, когда можно включить изображения, видео и другие мультимедиа, чтобы сделать свой контент более оживленным.

Слух. Коммерческие объявления прекрасно подходят для создания мелодий, которые сделают бренд запоминающимся.

Взять к примеру сайт Go Compare — в их рекламе участвовал раздражающий оперный певец, на которого многие жаловались в 2012 году, но все же песня многим запомнилась. Эти мелодии легко запоминаются и застревают в голове, и все благодаря отличному маркетингу!

Вдобавок ко всему, известный эксперимент с собаками Павлова показал явление классического условного рефлекса.

Павлов позвонил в звонок, дал собаке мясо, измерил объем слюнотечения и повторил это. После нескольких испытаний он обнаружил, что, даже если после звонка не давать собаке мясо, слюна все равно усиленно выделяется.

Таким образом, у собаки появилась выученная ассоциация между звоном и мясом.

У людей также могут возникать условные рефлексы. Если маркетологу удастся создать рекламную мелодию, которая надолго застрянет у всех в головах очень и создаст ассоциацию с брендом, это будет великолепно.

Кто не помнит мелодию McDonald’s?

6. Захватить внимание аудитории

Кастель, Вендетти и Хольоак (2012) опросили сотрудников, находящихся в здании. Хотя среднее время, которое сотрудники работали в этом здании, составляло 4,5 года, только 1 человек из 4 знал, где находится ближайший огнетушитель. Не уделять внимания таким вещам может быть очень опасно!

Нужно удостовериться, что внимание аудитории получено и обращено в нужном направлении. Если кто-то ведет блог и хочет, чтобы аудитория обратила внимание на важный призыв к действию, фотографию, видео или ссылку, нужно непосредственно привлечь внимание аудитории к этому, с помощью явного упоминания в тексте или выделения на экране.

Кроме того, нельзя загромождать свои страницы! Наверно, все когда-то натыкались на страницы с огромным количеством объявлений и контента, которое может быть невероятно подавляющим и мешать сфокусироваться на чем-то конкретном.

В таких случаях, если человек читаю статью, например, он прокручивает мимо и игнорирует все, кроме текста. Но иногда оказывается, что там было изображение или таблица, которую он пропустил, на самом деле имеющие отношение к статье.

Никто не хочет, чтобы это произошло с его прекрасным контентом! Особенно в это время информационной перегрузки, которая привела к плохой концентрации внимания у потребителей. Необходимо стремитесь привлечь свою аудиторию и захватить их внимание полностью. Воздействие на чувства здесь также помогает.

7. Использовать зрительный контакт

Как использовать зрительный контакт в маркетинге, не заставляя клиентов чувствовать себя некомфортно?

При общении с клиентом или инвестором, несомненно, нужно поддерживать зрительный контакт с ними. Но это можно включить также в свои объявления и рекламный материал. Интересно, почему кролик Трикс и капитан Cap’n Crunch смотрят вниз? Чтобы установить зрительный контакт с детьми, которые хотят хлопья!

8. Бросить своим клиентам якорь

Клиентам, не очень хорошо осведомленным в определенной области или диапазоне цены продукта, могут понадобиться ориентиры или якоря, чтобы чувствовать себя увереннее. Если предоставить этот ориентир в вопросе, мышление клиента неосознанно будет вращаться вокруг этого.

В психологии это явление, «активация особых представлений или ассоциации в памяти непосредственно перед выполнением действия или задачи», называется прайминг, который является одним из вариантов якоря.

Такой способ может выглядеть сомнительно с точки зрения порядочности, но его можно использовать этичным способом, чтобы увеличить свои доходы.

Например, представитель компании разговаривает по телефону с потенциальным клиентом. Этот клиент не очень хорошо осведомлен относительно подходящего диапазона цен для нужного ему продукта. Возможно, он не знает о ценах конкурирующих продуктов или предполагаемой ценности продукта.

Если бы общение происходило по электронной почте, у клиента было бы время провести собственное исследование и подумать над ценами, но когда он разговаривает по телефону, время ограничено, и необходимо думать и отвечать быстро.

Это было бы идеальной ситуацией для использования якоря. Какова будет лучшая тактика? Возможно, начать с предложения относительно высокой цену (но не чересчур высокой), устанавливающей якорь, на котором клиент будет основываться в дальнейшем.

Не имея предварительной информации, он использовал бы эту цену в качестве единственной точки данных.

Дальнейшее размышление и обсуждение будет, скорее всего, вращаться вокруг этого ориентира.

Это пересекается с методом «дверь в лицо», где переговоры начинаются с высокой точки, а затем опускаются немного ниже.

Предостережение: Нужно очень осторожно определять, насколько хорошо осведомлен клиент. Не стоит рисковать рассердить хорошо осведомленного клиента, предполагая, что он недостаточно осведомлен, и предлагая завышенную цену. Некоторые клиенты могут это понять, некоторые — не простят. В конечном счете, начало с относительно высокой цены — просто предложение. Якорение поддерживается эмпирическим доказательством, и можно использовать собственные суждения, чтобы решить, как лучше всего приспособить и применить его к определенным ситуациям.

9. Заставить аудиторию потрудиться

Если хочется, чтобы кто-то запомнил что-то надолго, Крейк и Тульвинг (1975) доказали, что нужно заставить этого человека поработать и приложить больше усилий Другими словами, главное — глубина проработки.

Крейк и Тульвинг показали испытуемым список слов и попросили их составить задачу для каждого слова. Затем они попросили вспомнить как можно больше слов.

Чем больше труда испытуемые вложили в составление задач (чем больше была глубина проработки), тем больше слов они вспомнили.

Но как можно заставить свою аудиторию работать, но не ужасным способом? Сейчас время вспомнить контент в ленте новостей в Facebook или Вконтакте, которая вызывает больше всего интереса.

Действительно ли это объявления, перемешанные с фотографиями щенков в ленте? Или же это опросы вроде «Какая вы диснеевская принцесса?»

Возможно, последний! Однако нужно подумать о том, как включить подобные опросы и занятия в свои маркетинговые кампании. Если компания продает ноутбуки, можно создать опрос «Какой вы ноутбук?» На самом деле в любой компании, которая продает ряд продуктов, можно создать опрос в стиле «Какой вы _____ ?» чтобы помочь клиентам с их решениями о покупке.

Другой способ применения этого психологического исследования состоит в том, чтобы задать своей аудитории риторические вопросы. Почему риторические вопросы настолько эффективны в объявлениях, презентациях и т.д.?

Поскольку они заставляют аудиторию активно думать, а не пассивно наблюдать. Это увеличивает глубину обработки.
Конус опыта Дейла хорошо подытоживает эту идею визуально.

Мораль истории в том, что люди лучше запоминают то, к чему приложили свою руку или мозг.

10. Пригласить своих друзей

С точки зрения маркетинга, почему так много маркетинговых кампаний основано на «пригласите своих друзей»? Суть в том, что друзья оказывают большое влияние на человека. Стоит только вспомнить все те случаи, когда люди пробуют что-то новое просто потому, что друзья сделали это и побудили их сделать так же!

Использование силы социальных групп в маркетинге может стимулировать новые тенденции.

11. Просить своих клиентов заплатить заранее

В исследовании, проводимом Куойдбахом, Гилбертом и Уилсоном (2013) людей просили вспомнить свою любимую группу 5 лет назад и указать максимальную сумму, которую они заплатили бы, чтобы увидеть их теперь. Затем им нужно было подумать о своей нынешней любимой группе и назвать максимальную сумму, которую они готовы заплатить, чтобы увидеть их через 5 лет.

В ответе на второй вопрос получилась более высокая сумма, чем в первом, даже при том, что это не имеет смысла с рациональной точки зрения.

Средними для первого вопроса были 80$, и для второго вопроса 129$.

Исследователи пришли к выводу, что “участники существенно переплатили за будущую возможность, чтобы удовлетворить свое нынешнее предпочтение”.

Это можно потенциально использовать в своих интересах, прося клиентов заплатить заранее за то, что они хотят, прежде чем у них будет время изменить свои предпочтения.

Магазины каждый день придумывают новые стратегии по увеличению продаж. Психология рекламы и маркетинга рассчитаны на то, чтобы заставить людей покупать как можно больше. Покупатель делает самостоятельный бессознательно выбор, берет товар, и сам, как будто под гипнозом, перемещает его к себе в корзину. И только дома осознает, что потратил все деньги на продукт, который ему совсем не нужен.

Как защитить свои кошельки от ненужных растрат и противодействовать магазинным ловушкам? Для этого сначала нужно разобраться в своих потребностях и желаниях в настоящее время. А. Маслоу выделил основные потребности и разработал пирамиду.

Пирамида Маслоу

1. Физиологические.

Самый базовый низший уровень. Человек нуждается в еде, воде, жилье, сне, близости. Только удовлетворив эту ступень потребностей, он будет готов двигаться дальше. Как правило, все магазины акцентируют свои продажи, опираясь на эти желания человека, так как на них бывает всегда большой спрос.

2. Безопасность и защита.

Всем людям нужен свой уголок, где он сможет спрятаться в случае надвигающейся опасности. Поэтому они устанавливают бронированные двери, сигнализации, домофоны, видеодомофоны, покупают автомобили и средства самозащиты.

3. Любовь, привязанность, общение, друзья.

Чтобы найти друзей и новые знакомства человек выходит в интернет, строит отношения на сайте знакомств. Существуют клубы для развлечений, где можно вместе заняться каким-то делом и пообщаться.

4. Успех, уважение, признание.

Человеку важно, чтобы его замечали и ценили. Поэтому он хочет модно одеваться, поддерживать красоту, покупает дорогие спортивные автомобили, известные бренды духов и косметики, последние модели гаджетов. Магазины всегда в курсе новых коллекций одежды, актуальных стилей в мире моды, современной техники. А спрос, как известно, рождает предложение.

5. Самоактуализация, совершенствование.

Это высшая ступень потребности, до которой добираются не все люди. Удовлетворив предыдущие потребности, человек стремится к знаниям, у него появляется желание учиться, получать образование, самосовершенствоваться. Здесь фирмы нацеливаются на предметы искусства, образовательные программы, путешествия.

Маркетинговые уловки

Используются следующие виды воздействия на подсознание человека:

1. «Выкладка товара ежедневного спроса».

Чтобы в магазине купить хлеб, молоко, яйца или масло приходится пробираться практически через весь магазин. И доходя до места назначения, у вас уже полная корзинка продуктов, которые хорошо, если вам пригодятся потом, но семейный бюджет при этом уже сильно потрепался.

Это делается с целью покупки других товаров по пути и увеличению количества продаж.

2. «Красная цена».

Очень часто устраиваются скидки 50%, 70% и т. д. Нам подсознательно кажется, что мы получаем выгоду от этой покупки, ведь приобретаем по меньшей цене. Но на самом деле, за скидками прячется залежалый товар, с заканчивающими сроками годности или заранее увеличение цены.

3. «Благодарность».

Некоторые магазины после приобретения товара дарят маленький подарочек, который, как правило, стоит копейки и бывает ненужным. Покупателю приятен этот знак внимания, но остается чувство долга, что ему за это необходимо дать что-то взамен. И он придет в этот магазин снова, чтобы получить приятное обслуживание и вернуть долг в качестве покупки.

4. «Подражание и конкуренция».

В рекламе используют ситуации, основанные на этом эффекте. Например, как толпа штурмует магазин, чтобы купить определенные товары, как им кажется очень выгодные и привлекательные. Или как друзья ругаются из-за шоколадки.

Подсознательно «загорается лампочка»: надо брать, пока другие не опередили.

5. «Привлекательность».

Большую роль в приобретении товара играет, кто его рекламирует. Поэтому на роль исполнителей рекламного ролика берут красивых стройных фотомоделей, известных актеров. У человека формируется подсознательно доверие к продукту.

6. «Спешите. Количество товара ограниченно».

Часто это предложение заставляет хватать деньги и бежать на всех порах в магазин. Создается выдуманный эффект дефицита. Мозг не успевает даже обдумать информацию.

7. «Цветовое решение».

Используется психологическое соотношение цвета с сенсорными ощущениями. Например, зеленый цвет – это свежесть, природа. Его можно заметить в рекламе оздоровительных медицинских препаратов, лечебной косметики.

Чтобы не попасть на удочку магазина и рационально использовать свои денежные средства, необходимо придерживаться следующих правил:

• Покупать только по заранее составленному списку.
• В магазин не заходить голодным.
• Желательно не использовать тележку, а брать корзинку для продуктов.
• Обращаем внимание не только на брендовые товары.
• Акции и скидки – это не показатель выгодной цены.
• Расплачиваемся только наличными средствами.
• На кассе отказываемся покупать продукт по сниженной цене.

Хорошие, длительные и взаимовыгодные отношения с клиентами - важная часть маркетинга. Выстраивать их очень помогает понимание вкусов, настроений и страхов своей аудитории. Знание человеческой психологии очень упрощает эту задачу.

9 принципов поведения потребителя

Роберт Б. Чалдини своей книге «Психология влияния» описал основные модели поведения людей, которые можно применять в маркетинге и открытых продажах. Некоторые из самых актуальных его принципов изложены в этом списке, часть - дополнена работами других экспертов.

Важно помнить, что классические принципы использования психологии в маркетинге создавались десятилетия назад, поэтому часть из них могла потерять свою актуальность или существенно снизить эффективность. Тем не менее важно с ними ознакомиться, так как эти принципы составляют основу .

Принцип взаимности

Если вы даете клиенту небольшой подарок, вы вызываете у него чувство благодарности и желание сделать для вас что-то в ответ. Некоторые эксперты сомневаются в актуальности этого принципа, но во многих областях он еще работает - небольшими знаками внимания вы располагаете к себе клиента и развиваете лояльные отношения.

Принцип обязательства

Большинство людей испытывают неприятные чувства, если им приходится нарушать собственные обязательства. Мы подсознательно стремимся выполнить данные обещания, даже если дали их неосознанно. Так можно приходить на встречу с клиентом с уже подготовленным специальным договором и упомянуть программу скидок, просчитанную как раз для этой сделки. Когда часть работы уже сделана, отказываться от заключения сделки становится неудобно - не слишком честный ход, но прекрасно подтверждает работу психологических приемов.

Принцип авторитета

Повышая авторитет себя и своей компании, вы вызываете доверие и уважение. Для этого не нужно устранять конкурентов или вести нечестную борьбу, достаточно доказать, что вы действительно разбираетесь в том, что делаете - для этого пригодится качественный информационный контент, размещенный на ваших сайтах, в рассылке и на открытых платформах. Также принесут пользу выступления на тематических конференциях и полезные комментарии на форумах. Полезная информация легко конвертируется в авторитет, а авторитет - в доверие.

Принцип социального доказательства

Принцип еще можно назвать стадным инстинктом, но обычно он не проявляется настолько явно. Сделать что-то самому всегда сложнее и страшнее, чем присоединиться к уже сложившейся компании. В маркетинге это сработает благодаря счетчикам проданных товаров за день или открытому количеству просмотров страницы. Любые исчисляемые критерии станут мотивацией для возникновения принципа социального доказательства.

Принцип привязанности

Если человек или компания вызывают симпатию, им хочется следовать. Не обязательно быть милым и стараться очаровать публику, но обязательно - соответствовать ее представлениям о хорошем, качественном или крутом. Не старайтесь понравиться всем и сразу, это невозможно, но нацелиться на одну конкретную социальную группу - вполне реально. Выберите целевую аудиторию, изучите ее досконально и проработайте образ, которые придется ей по душе.

Принцип дефицита

Эффективность концепции дефицита тоже уже вызывает сомнения, но она работает на определенные социальные группы. В ее основе лежит простое соотношение спроса и предложения, формула которого понятна потребителю на интуитивном уровне - ограниченное предложение рождает повышенный спрос. Если у вас есть категория товара, которая не слишком хорошо продается, можно попробовать создать вокруг нее искусственную атмосферу дефицита - может быть незначительно, но продажи вырастут.

Принцип новизны

Иллюзия новизны - психологический феномен, который замечал каждый. Стоит вам узнать о каком-либо новом продукте, вы замечаете его повсюду. Люди, которые находятся в поиске квартиры, повсюду натыкаются на объявления о сдаче жилья, а пары, ждущие ребенка - на беременных женщин. Чтобы использовать этот феномен в маркетинге, необходимо распространять рекламные сообщения по разным каналам - люди, заметившие их в одном канале, будут замечать и в других.

Принцип группировки

Ограниченность нашей кратковременной памяти не позволяет нам запоминать более семи деталей единовременно. Благодаря этой особенности человеческий мозг научился группировать похожую информацию, а если вы сделаете это за него, получите лояльность от потребителей, которым облегчили задачу. Размещайте записи в блогах, разбивая их на группы и категории, добавляйте в списки тексты и таблицы - так читателю будет проще запоминать.

Принцип обобщенности

В современных условиях переизбытка информации мы запоминаем только самое важное или то, что лежало прямо на поверхности рекламного сообщения. Чтобы заставить этот принцип работать на себя, уделяйте внимание заголовкам - с большой вероятностью, читатель запомнить только его. Коммерческие предложения стоит делать краткими и емкими - так, чтобы основную идею можно было пересказать в двух-трех предложениях.

3 психологических эксперимента, важных для маркетинга

Современный маркетинг немыслим без психологических исследований и экспериментов, некоторые из них сыграли ключевую роль в становлении определенных маркетинговых концепций.

Эксперимент Томаса Саноки и Ноа Сулмана

Двое ученых провели эксперимент в 2011 году, чтобы выяснить, как сочетания цветов влияют на нашу кратковременную память. Опыт проводился с использованием различных цветовых палитр - в одной группе цвета гармонично сочетались между собой, в другой - резко контрастировали друг с другом. Результаты эксперимента показали, что палитры с хорошо сочетающимися между собой цветами лучше запоминаются, а оптимальное количество оттенок в одной палитре - не более трех.

Этот эксперимент показал маркетологам важность цветовой гаммы, это проявляется в мельчайших маркетинговых деталях - вплоть до цветовой гаммы коммерческого сайта. Согласно теории Саноки и Сулмана, контрастность цветов важна, но должна присутствовать только между фоном и главным маркетинговым сообщением. В основном оформлении лучше не использовать контрастные тона или обилие цветов.

Эксперимент Соломона Аша

Во время эксперимента группе испытуемых задавали очевидные вопросы о длине нарисованных линий, однако семь из восьми участников эксперимента были подставными и давали заведомо неправильный ответ. Под действием фактора влияния группы единственный истинный испытуемый тоже давал неправильный ответ. Ситуация, которая смоделирована в эксперименте Аша, очень близка к ситуациям в реальной жизни.

Благодаря этому эксперименту у маркетологов появилась возможность оценить силу влияния группы на поведение конкретного потребителя. Этой особенностью поведения человека объясняется успех таких маркетинговых ходов, как положительные отзывы о компании, фотографии счастливых клиентов на сайте и развернутые хвалебные комментарии в социальных группах.

Эксперимент Кристофера Шабри и Дэниэля Саймонса

Американские ученые изучали избирательность внимания и восприятие в целом. В ходе эксперимента участникам было предложено посмотреть видео и посчитать количество передач мяча участниками одной из двух команд. Задачей эксперимента было не определить количество людей, способных правильно посчитать передачи, а подсчитать процент тех, кто в процессе выполнения задания не заметил ходящего в костюме гориллы человека. Этот вопрос был задан всем участникам, а результаты были впечатляющими - практически все участники совершенно не обратили внимания на гориллу.

Маркетологам это дает вполне однозначные советы по выстраиванию бренда, рекламных кампаний и сайта. Старайтесь не перегружать образ деталями - это будет рассеивать внимание потребителей, на сайте путь до приобретения товара должен быть максимально простым, понятным и заметным. Всплывающие окна и многочисленные информационные панели будут отвлекать клиента.

Министерство образования Российской Федерации Южно-Уральский государственный университет Кафедра социальной психологии

Богданова О. Ю.

ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

Челябинск Издательство ЮУрГУ

ББК Ю959. я7 + Ю95.918. я7 УДК 658.8.01(075.8)

Лысенко О.Ю. Психология маркетинга: Учебное пособие. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2002. – 66 с.

Пособие содержит основы теоретического материала, необходимого для усвоения студентами специализации «Социальная психология» спецкурса «Психология маркетинга», целью которого является формирование основ профессиональных умений и навыков для практической деятельности психолога в сфере маркетинга. В большей степени упор делается на базовые понятия маркетинга, а также приведены сведения по таким достаточно «молодым» для российского маркетинга областям, как брэндинг, психографика.

Пособие предназначено студентам очного обучения факультета психологии, а также психологам, социологам, аспирантам.

Ил. 1, табл. 2, список лит.– 28 назв.

Одобрено учебно-методической комиссией факультета психологии.

Рецензенты: Савченко Т.Ю., Костюченкова О.E.

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………..
1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА ………………………………

1.1. Понятие маркетинга и его базовые составляющие …………………..... 6

1.2. Маркетинг как комплекс «4 P» …………………………………………. 8

1.3. Окружающая среда маркетинга ………………………………………... 9

1.4. Основные принципы маркетинга ……………………………………...... 10

1.5. Цели маркетинга …………………………………………………………. 11 2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА …………………………………………… 11

2.1. Понятийные концепции маркетинга ………………………………….. 12

2.2. Прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его при-

менения ………………………………………………………………................... 13

2.3. Концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса. Виды спроса ……………………………………………………………………………... 15

2.4. Управленческие концепции маркетинга ……………………………..... 17 3. РАЗВИТИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О МАРКЕТИНГЕ …………………….

4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ………………………………………..… 25

4.1. Общий подход к сегментированию рынка. Переменные сегментиро-

вания ………………………………………………………………………………. 26

4.2. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка ………..... 29

4.3. Позиционирование продукта ……………………………………………. 30 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ……………………………………….. 31

5.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 32

5.2. Анализ поведения потребителей ……………………………………….. 36

5.3. Направления изучения потребителей …………………………………... 36

5.3.1. Отношение и методы его изучения …………………………………… 37

5.3.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей …………. 38

5.3.3. Изучение намерений потребителей …………………………………… 39

5.3.4. Изучение процесса принятия решения о покупке ……………………
5.3.5. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее ………..
5.4. Понятие психографики. Психографические исследования ………….
5.5. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка
на основе психографических типов ……………………………………………..
5.5.1. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1
5.5.2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2
6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ……………………………..

6.1. Маркетинговая информация. МИС…………………………………….... 47

6.2. Понятие маркетингового исследования ………………………………… 49

6.3. Виды маркетинговых исследований ……………………………………. 50

6.4. Процесс маркетингового исследования ……………………………….. 52

6.5. Основные методы маркетинговых исследований …………………….. 55

7. БРЭНДИНГ ………………………………………………………………… 58 7.1.Из истории брэндинга ……………………………………………………. 58

7.2. Основные понятия брэндинга ………………………………………….. 59

7.3. Позиционирование торговой марки и ее продвижение ……………….. 60

1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг как порождение рыночной экономики стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале прошлого столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами. Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ.

1.1. Понятие маркетинга и его базовые составляющие

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому наиболее распространенным является трактовка маркетинга как системы управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающей ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей .

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социальноуправленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок .

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Поэтому желание часто определяют как конкретизированную потребность. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, воплощается в конкретизированную потребность – желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Одну и ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одинаковую потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

1.2. Маркетинг как комплекс «4 P»

Понятие маркетинга часто рассматривают через маркетинговый комплекс (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: наборорокетинговых инструментов , которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке . Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил

в четыре группы инструментов, или «4 Р»:

– продукт (product );

– цена (price );

– место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place );

– продвижение (promotion ).

Другими словами, комплекс инструментов маркетинга (или системный маркетинговый инструментарий) – это совокупность контролируемых организацией факторов ее внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей , онаортигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели. В связи с этим важно говорить о системности применения маркетинговых инструментов «4 Р».

Признак системности (комплексности) маркетингового инструментария означает следующее.

1. Каждый из системных инструментов управления маркетингом обладаеточествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами. Например, снижение цен на продукт вряд ли окажется эффективным без соответствующих изменений в политике его продвижения и распределения.

2. Инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности.

Весьма точно суть этих положений отражает термин «маркетинг микс» (marketing mix ), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении признака системности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста – смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетин- гом-микс.

В последнее время наблюдаются попытки некоторых авторов расширить понятие «комплекс маркетинга», традиционно включающее четыре элемента (концепция «4P»), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people – люди, потребители; personal – персонал; package – упаков-

ка; purchase – покупка; probe – исследование, опробирование, public relations –

связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5P», «6P», «7P», «9Р» .

1.3. Окружающая среда маркетинга

К ключевым понятиям маркетинга относится понятие окружающей среды маркетинга, которая формируется из множества действующих на компанию извне факторов и непосредственно влияет на эффективность деятельности компании.

Окружающая среда маркетинга – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.орокетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду (7).

Микросреда маркетинга – группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы .

Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники – деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;

б) посредники по организации товародвижения – транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

Финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения – любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры “поля”, на котором приходится работать компании. Основная цель подобного анализа – выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды (макросреда маркетинга ). Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в маркетинговой литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия, которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные.оролиз макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

1.4. Основные принципы маркетинга

В литературе выделяют следующие основные принципа маркетинга : Принцип 1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состоя-

ния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, что желают потребители.

Принцип 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой по-

Маркетинг и психология шли и продолжают идти рука в руку. Не понимая принципов, которым следует человек в принятии своих решений, сложно продавать ему что-либо. В современном мире маркетинг со всеми его разновидностями все больше опирается на достижения психологов, результаты их исследований и различные выкладки, освещающие механику взаимодействия человека с окружающей действительностью.

Специалисты компании HubSpot, поставляющей продвинутые решения для привлекающего маркетинга (и, собственно, придумавшей сам термин inbound marketing), собрали 9 принципов , которыми руководствуется человек, реагируя на внешние раздражители и принимая решения. Принципы эти лежат в области психологии, и работают скорее на уровне бессознательного. Современный интернет-магазин, развивающий свой успех или только делающий первые шаги, без маркетинга обойтись не может. А современный маркетинг, как отмечалось выше, тесно связан с психологией. Приведенные ниже принципы не являются универсальными, из каждого правила есть исключения. Тем не менее, для большинства они применимы.

1. Взаимность

Принцип взаимности был представлен доктором Робертом Чалдини в книге «Влияние: психология убеждения». Здесь все просто: когда кто-то что-то делает для вас, вы хотите сделать что-то для этого кого-то. Конечно, намерения обоих сторон должны быть искренними и бескорыстными.

Причем тут маркетинг?

В маркетинге принцип взаимности используется практически в чистом виде. Бесплатности и приятности, показывающие ваше особое отношение к клиенту - необязательно что-нибудь дорогое или вообще измеряемое деньгами - способствуют развитию сарафанного радио и повышению лояльности. Бонусом, вызывающим взаимность, может быть ускоренная доставка, дополнительная мелочь в заказе, поздравительная открытка, консультации на сайте и т.п.

2. Обязательства

Еще один принцип, описанный доктором Чалдини. Принятые обязательства влекут за собой долженствование. А когда человек ощущает себя должным, отказаться от чего-либо ему сложнее.

Причем тут маркетинг?

Обязательства - хороший способ борьбы с «отваливающимися» клиентами. Конечно, лучше воспитывать лояльность с помощью уже упомянутой взаимности, однако принцип обязательств тоже не следует сбрасывать со счетов. Подумайте, чем вы можете привлечь клиента так, чтобы он почувствовал себя должным (внезапный подарок? подписка на получение новинок? перевод в «элитную» группу?).

3. Авторитет

Причем тут маркетинг?

Большинство интернет-магазинов работает в определенной нише. Приложите усилия к тому, чтобы стать авторитетом, экспертом в близкой вашему магазину теме, и люди сами потянутся к вам, находя ваши отчеты, оценки, обзоры и ответы на вопросы в поисковой выдаче и на просторах сети. Авторитет конвертируется в доверие, а доверие - в продажи.

4. Стадное чувство

Присоединиться к уже существующей группе человеку проще, чем сделать что-либо в одиночку. Так, танцпол начинает активно заполняться тогда, когда на нем уже отплясывает несколько человек. Стадное чувство хорошо выражается словосочетанием «я тоже».

Причем тут маркетинг?

5. Привязанность

Еще один принцип, подмеченный Чалдини. Когда человеку что-то нравится, он чувствует привязанность, что обуславливает более высокую вероятность обращения к объекту своей привязанности.

Причем тут маркетинг?

Все просто: ориентируясь на свою целевую аудиторию, создавайте вокруг своего интернет-магазина тот самый имидж, который придется ей по душе. Не пытайтесь понравиться всем, работайте только с теми людьми, которые действительно могут стать вашими лояльными клиентами.

6. Дефицит

Когда предложение ограничено, спрос возрастает (если предлагаемый продукт вообще хоть как-то востребован, конечно). При этом, для извлечения максимального эффекта следует позиционировать дефицит строго определенным образом: товара было много, а сейчас осталось чуть, так что спешите, берите. Если изначально заявлять о том, что на склад поступило всего ничего единиц продукта, эффект будет хуже.

Причем тут маркетинг?

Дефицит - достаточно мощный инструмент, позволяющий и от залежей избавиться, и в целом продажи подстегнуть. Прикиньте, какие товары у вас не расходятся, как горячие пирожки, и попробуйте создать вокруг них атмосферу дефицита.

7. Иллюзия новизны

«Иллюзия новизны» имеет интересный эффект. Действует этот принцип следующим образом: вы замечаете какой-то предмет/явление, осознано регистрируете данный факт, и потом начинаете замечать этот предмет/явление повсеместно. При этом, сам предмет/явление может быть новинкой только для вас. Многие из молодых родителей наверняка вспомнят интересный факт: как только семья готовится обзавестись ребенком, мир вокруг нее наполняется беременными женщинами. Естественно, это не значит, что их становится больше, просто будущие родители начинают замечать дам в положении. Это и есть эффект «иллюзии новизны».

Причем тут маркетинг?

Чтобы использовать иллюзию новизны, следует практиковать мультиканальный маркетинг. Так вы охватите более широкую аудиторию, и те, для кого ваше сообщение будет чем-то новым, начнут замечать его и в других используемых вами каналах. А чем чаще вы попадаетесь на глаза потенциальным клиентам, тем лучше.

8. Забывчивость

Вы и сами наверняка замечали за собой такую черту: прочитав материал на Шопологе, вы запоминаете его в общих чертах, можете сказать, о чем там идет речь, но нюансы и детали выветриваются из головы. В этом нет ничего удивительного и плохого: забывчивость присуща очень и очень многим.

Причем тут маркетинг?

Современный мир переполнен информацией. Люди не успевают (и не хотят успевать) знакомиться со всеми новостями и предлагаемым контентом. А с учетом эффекта забывчивости даже то, что было прочтено, выветривается достаточно быстро. В этой связи особую важность приобретает заголовок вашего сообщения. Относитесь к нему с должным вниманием, ведь заголовок может стать тем единственным элементом, который останется в памяти вашей аудитории.

9. Группирование

Ресурсы краткосрочной памяти большинства людей ограничены. Распространенный лимит - 7 пунктов информации. Чтобы улучшить ситуацию и помнить больше, люди группируют сходные пункты. Например, идя в магазин и не имея списка, написанного женой, многие мужчины составляют план в категориях отделов: молочный, хлебный, мясной и т.д. А придя в молочный, они «разворачивают» в памяти соответствующий пункт и безошибочно берут то, что нужно.

Причем тут маркетинг?

Помогите своей аудитории и сгруппируйте свои сообщения/призывы к действию так, чтобы людям было удобно запомнить их.

Итого: психология без маркетинга обойдется легко, а вот маркетинг без психологии обречен на путь проб и ошибок. Хотите идти несколько другим путем? Возможно, представленные выше советы помогут вам найти его.