Психологія та маркетинг. Загальні риси. Психологія реклами та маркетинг Психологія чисел у маркетингу

Психологічні дослідження, які допоможуть ненав'язливо переконати своїх лідерів стати клієнтами.

Як часто підприємцям хочеться потрапити в голови своїх клієнтів та дізнатися, як вони мислять? Як часто хочеться дізнатися про найкращі методи переконати когось зробити щось?

Як наука про людський розум і поведінку психологія може відповісти на ці питання. Психологія застосовна до широкого спектру областей, від повсякденні до рекомендацій з людських ресурсів.

Але читачів цієї статті, хто й планує заробити, мабуть, найбільше цікавить психологія у рекламі та психологія у маркетингу.

1. Встановити зв'язок із клієнтом

Голдстайн, Чалдіні та Гришкявічюс (2008) провели дослідження щодо використання соціальних норм для мотивації охорони довкілляу готелях. Зокрема, вони намагалися визначити, яке сполучення змусить гостей готелю повторно використати рушники. Вони використовували три варіанти, наведені нижче:

• Стандартне повідомлення: 'допоможіть зберегти довкілля'
• 75% відвідувачів повторно використовують свої рушники
• 75% гостей готелю у цій кімнаті повторно використовують свої рушники

Повідомлення, які мали безпосереднє відношення до учасника – інші гості, які використовують рушники – збільшило кількість учасників, які повторно використовують їх, на 10-15%.

Це, коли розглядають подібних їм людей більш прихильно, називається внутригруповой фаворитизм.

В цілому, кращий спосібмотивувати своїх клієнтів зробити щось — сказати, що клієнти в їхній ситуації роблять так. Потрібно знайти спільні риси клієнтів та точки дотику між ними, а також між компанією та клієнтами.

2. Починати з малого

Це широко відоме як техніка «нога у двері».

Фрідман і Фрейзер (1966) стукали у двері і питали жителі, не могли б ті зробити щось незначне, наприклад, підписати петицію або наклеїти наклейку на вікно. Для створення контрольної групи вони пропустили деякі будинки та не зверталися туди взагалі.

Трохи пізніше Фрідман і Фрейзер йшли в ті ж самі будинки з більшим запитом (наприклад, помістити великий знак на їхньому газоні), який був або пов'язаний з тією ж проблемою, як і попереднє прохання, або пов'язаний з іншим питанням.

Вони виявили, що люди, до яких вони вже зверталися, з більшою готовністю погодилися на великий запит: майже в 3 рази більше, якщо прохання ставилося до іншого питання, і більш ніж у 4 рази більше, якщо запит ставився до тієї самої проблеми!

Як використовувати цей психологічний прийому рекламі та маркетингу?

Почати з малого, а потім поступово збільшувати масштаб своїх запитів. ефективний спосібпереконати клієнтів зробити щось. Такі приклади можна побачити скрізь. Спочатку некомерційна організація просто просить адресу електронної пошти. Потім вона тримає користувача в курсі їхніх подій та прогресу. Не встигне він і оком змигнути, як компанія проситиме його зробити пожертву.

Метод, протилежний «нозі у двері» – «двері в обличчя», де все починається з великого.

Компанія спочатку звертається з великим, можливо, навіть безглуздим проханням, яке клієнт очікувано відхилить. Потім слідує менше прохання. В цьому випадку клієнт з більшою ймовірністю погодиться на менший запит, тому що він не настільки сміховинний, як великий запит, з якого все почалося.

3. Використовувати режим випадкових винагород

Деякі ресторани та кафе видають картки, що дозволяють отримати безкоштовний напій при 10-му відвідуванні.

Насправді такі карти можуть бути ефективними, але це не самий дієвий спосібспонукати клієнтів повернутися. Замість режиму підкріплення з фіксованим графіком, де клієнти отримують винагороду кожен 10-й візит, краще видавати винагороду випадково.

Це виходить із поняття, яке в психології називається оперантним навчанням, коли людина вчиться пов'язувати свою поведінку з подіями, наприклад, повернення до ресторану з отриманням безкоштовного напою. Оперантне навчання зазвичай включає винагороду поведінки, щоб досягти повторення цієї поведінки.

Скіннер довів це завдяки дослідам, де миша отримувала винагороду у вигляді їжі двома різними способами:

• винагороду кожен 5-й раз, коли вона натискала на важіль (режим із фіксованим графіком)
• винагороду видавалося випадковим чином (змінне підкріплення).

Він виявив, що другий варіант був більш тривалим і зажадав менше підкріплення (менше їжі)!

Як це можна застосувати до маркетингу?

Незважаючи на те, що багато в чому люди та тварини відрізняються, вони також дуже схожі.

Що якщо в ресторані не скажуть, коли вони збираються видати безкоштовний напій? Люди, мабуть, поверталися б так часто, як могли б максимально збільшити свої шанси!

Бренди пластівців та шоколадна фабрика Віллі Вонкі використовують цей метод, поміщаючи золоті квитки в деякі коробки пластівців або шоколадні батончики, що викликає у споживачів бажання купити більше, щоб перемогти.

4. Привабливо подавати свої комерційні пропозиції

Нижче розглянуто дві різні ситуації.

Початкова ціна куртки становить 125 $; 23 $ за вішалку. Робимо акцію зі знижкою 11,5 $. Є два різних способупіднести це:

• 113,50 $ за куртку; 23$ за вішалку
• 125 $ за куртку; 50% ЗНИЖКА - 11,50 $ за вішалку

Який із цих варіантів викличе у споживачів більше бажання купити?

Цей адаптований приклад заснований на дослідженні Канемана та Тверськи (1984). Вони з'ясували, що 68% респондентів були готові купити вішалку, тоді як 29% були готові купити куртку. Незважаючи на те, що в обох випадках споживачі заощаджують одну й ту саму суму: 11,50 $!

Суть у тому, що люди думають про придбання та втрати у відносному, а не абсолютному вираженні. Іншими словами, вони гадають у відсотках, а не доларах. Знижка 11,50 $ для вішалки - більший відсоток, ніж знижка 11,50 $ для куртки.

При створенні своїх комерційних пропозицій та маркетингових послань обов'язково треба брати це до уваги, думати про привабливіші способи оформлення своїх повідомлень — навіть якщо вони мають однаковий зміст.

5.Звертатися до почуттів споживачів

Зір.Зір йде першим, тому що це найважливіше та інформативне почуття. Брейді, Конкл, Альварес та Оліва (2008) провели експеримент, у якому вони показували зображення об'єктів учасникам. Зображення нижче – приклади, які вони показували.

Після показу кількості зображень дослідники представили учасникам два схожі зображення. Одне було дійсно показано до цього, а інше просто виглядало схоже. Потім учасників запитали, яке із цих двох зображень вони насправді бачили?

Вони виявили, що дуже точно визначили зображення, показані насправді, і повелися на зображення, які були неймовірно схожі. Іншими словами, люди запам'ятали візуальні деталі та змогли помітити навіть незначні відмінності.

Серед 2500 зображень точність визначення становила близько 90%!

Використовувати зоровий ряд! Як можна частіше! Зробити всі свої рекламні матеріали (оголошення, брошури, флаєри, сайти, електронні листи, пости у блозі, сторінки в соціальних мережахі т.д.) візуально привабливими та барвистими.

Не варто навантажувати аудиторію великою кількістю тексту, коли можна увімкнути зображення, відео та інші мультимедіа, щоб зробити свій контент більш жвавим.

Слух.Комерційні оголошення чудово підходять для створення мелодій, які зроблять бренд таким, що запам'ятовується.

Взяти, наприклад, сайт Go Compare — у їхній рекламі брав участь дратівливий оперний співак, на якого багато хто скаржився в 2012 році, але все ж таки пісня багатьом запам'яталася. Ці мелодії легко запам'ятовуються та застрягають у голові, і все завдяки чудовому маркетингу!

До того ж, відомий експеримент із собаками Павлова показав явище класичного умовного рефлексу.

Павлов зателефонував у дзвінок, дав собаці м'ясо, виміряв обсяг слинотечі та повторив це. Після кількох випробувань він виявив, що навіть якщо після дзвінка не давати собаці м'ясо, слина все одно посилено виділяється.

Таким чином, у собаки з'явилася вивчена асоціація між дзвоном та м'ясом.

Люди також можуть виникати умовні рефлекси. Якщо маркетологу вдасться створити рекламну мелодію, яка надовго застрягне у всіх в головах і створить асоціацію з брендом, це буде чудово.

Хто не пригадує мелодію McDonald's?

6. Захопити увагу аудиторії

Кастель, Вендетті та Хольоак (2012) опитали співробітників, які перебувають у будівлі. Хоча середній час, який співробітники працювали в цьому будинку, становив 4,5 роки, лише 1 людина з 4 знав, де знаходиться найближчий вогнегасник. Чи не приділяти уваги таким речам може бути дуже небезпечно!

Потрібно переконатися, що увага аудиторії отримана та звернена у потрібному напрямку. Якщо хтось веде блог і хоче, щоб аудиторія звернула увагу на важливий заклик до дії, фотографію, відео або посилання, потрібно безпосередньо привернути увагу аудиторії до цього за допомогою явної згадки в тексті або виділення на екрані.

Крім того, не можна захаращувати свої сторінки! Напевно, всі колись натикалися на сторінки з величезною кількістю оголошень та контенту, яка може бути неймовірно пригнічує і заважати сфокусуватися на чомусь конкретному.

У таких випадках, якщо людина читаю статтю, наприклад, вона прокручує повз та ігнорує все, крім тексту. Але іноді виявляється, що там було зображення або таблиця, яку він пропустив, що насправді мають відношення до статті.

Ніхто не хоче, щоб це сталося з його чудовим контентом! Особливо в цей час інформаційне навантаження, яке призвело до поганої концентрації уваги у споживачів. Необхідно прагнути привернути свою аудиторію та захопити їхню увагу повністю. Дія на почуття тут також допомагає.

7. Використати зоровий контакт

Як використовувати зоровий контакт у маркетингу, не змушуючи клієнтів почуватися некомфортно?

При спілкуванні з клієнтом чи інвестором, безсумнівно, потрібно підтримувати зоровий контакт із нею. Але це можна включити також у свої оголошення та рекламний матеріал. Цікаво, чому кролик Трікс та капітан Cap'n Crunch дивляться вниз? Щоб встановити зоровий контакт із дітьми, які хочуть пластівці!

8. Кинути своїм клієнтам якір

Клієнтам, не дуже добре обізнаним у певній області чи діапазоні ціни продукту, можуть знадобитися орієнтири або якорі, щоб почуватися впевненіше. Якщо надати цей орієнтир у питанні, мислення клієнта неусвідомлено обертатиметься навколо цього.

У психології це явище, «активація особливих уявлень чи асоціації у пам'яті безпосередньо перед виконанням дії чи завдання», називається праймінг, який одна із варіантів якоря.

Такий спосіб може виглядати сумнівно з погляду порядності, але його можна використовувати етичним способом, щоб збільшити свої доходи.

Наприклад, представник компанії розмовляє телефоном з потенційним клієнтом. Цей клієнт не дуже добре обізнаний щодо відповідного діапазону цін для потрібного продукту. Можливо, він не знає про ціни конкуруючих продуктів або передбачувану цінність продукту.

Якби спілкування відбувалося електронною поштою, клієнт мав би час провести власне дослідження та подумати над цінами, але коли він розмовляє по телефону, час обмежений, і необхідно думати та відповідати швидко.

Це було б ідеальною ситуацією для використання якоря. Якою буде найкраща тактика? Можливо, почати з пропозиції щодо високої ціни (але не надто високої), яка встановлює якір, на якому клієнт буде ґрунтуватися надалі.

Не маючи попередньої інформації, він використав би цю ціну як єдину точку даних.

Подальший роздум і обговорення, швидше за все, обертатиметься навколо цього орієнтиру.

Це перетинається з методом «двері в обличчя», де переговори починаються з високої точки, а потім опускаються трохи нижче.

Застереження:Потрібно дуже обережно визначати, як добре обізнаний клієнт. Не варто ризикувати розсердити добре обізнаного клієнта, припускаючи, що він недостатньо обізнаний і пропонуючи завищену ціну. Деякі клієнти можуть це зрозуміти, деякі не пробачать. Зрештою, початок із відносно високої ціни — просто пропозиція. Якорення підтримується емпіричним доказом, і можна використовувати власні міркування, щоб вирішити, як найкраще пристосувати та застосувати його до певних ситуацій.

9. Змусити аудиторію попрацювати

Якщо хочеться, щоб хтось запам'ятав щось надовго, Крейк і Тульвінг (1975) довели, що треба змусити цю людину попрацювати і докласти більше зусиль. Іншими словами, головне — глибина опрацювання.

Крейк і Тульвінг показали список слів і попросили їх скласти завдання для кожного слова. Потім вони попросили згадати якнайбільше слів.

Чим більше праці випробувані вклали у складання завдань (що більше була глибина опрацювання), то більше слів вони згадали.

Але як можна змусити свою аудиторію працювати, але не в жахливий спосіб? Зараз час згадати контент у стрічці новин у Facebook або Вконтакті, яка викликає найбільше інтересу.

Чи справді це оголошення, перемішані з фотографіями цуценят у стрічці? Чи це опитування на кшталт «Яка ви диснеївська принцеса?»

Можливо останній! Однак потрібно подумати про те, як включити подібні опитування та заняття у свої маркетингові кампанії. Якщо компанія продає ноутбуки, можна створити опитування Який ви ноутбук? Насправді у будь-якій компанії, яка продає ряд продуктів, можна створити опитування у стилі «Який ви _____?» щоб допомогти клієнтам зі своїми рішеннями про покупку.

Інший спосіб застосування цього психологічного дослідження у тому, щоб поставити своєї аудиторії риторичні питання. Чому риторичні питання настільки ефективні в оголошеннях, презентаціях тощо?

Оскільки вони змушують аудиторію активно думати, а чи не пасивно спостерігати. Це збільшує глибину обробки.
Конус досвіду Дейла добре підсумовує цю ідею візуально.

Мораль історії в тому, що люди краще запам'ятовують те, до чого доклали свою руку чи мозок.

10. Запросити своїх друзів

З погляду маркетингу, чому так багато маркетингових кампаній ґрунтується на «запросіть своїх друзів»? Суть у тому, що друзі дуже впливають на людину. Варто тільки згадати всі ті випадки, коли люди намагаються щось нове просто тому, що друзі зробили це і спонукали їх зробити так само!

Використання сили соціальних груп у маркетингу може стимулювати нові тенденції.

11. Просити своїх клієнтів заплатити заздалегідь

У дослідженні Куойдбаха, Гілберта та Вілсона (2013) людей просили згадати свою улюблену групу 5 років тому і вказати максимальну суму, яку вони заплатили б, щоб побачити їх тепер. Потім їм потрібно було подумати про свою улюблену групу і назвати максимальну суму, яку вони готові заплатити, щоб побачити їх через 5 років.

У відповіді на друге питання вийшла більш висока сума, ніж у першому, навіть при тому, що це не має раціонального сенсу.

Середніми для першого питання були 80 $, і для другого питання 129 $.

Дослідники дійшли висновку, що “учасники суттєво переплатили за майбутню нагоду, щоб задовольнити свою нинішню перевагу”.

Це можна потенційно використати у своїх інтересах, просячи клієнтів заплатити заздалегідь за те, що вони хочуть, перш ніж у них буде час змінити свої уподобання.

Магазини щодня вигадують нові стратегії збільшення продажів. Психологія реклами та маркетингу розраховані на те, щоб змусити людей купувати якнайбільше. Покупець робить самостійний вибір, бере товар, і сам, ніби під гіпнозом, переміщає його до себе в кошик. І лише вдома усвідомлює, що витратив усі гроші на продукт, який йому не потрібен.

Як захистити свої гаманці від непотрібних витрат і протидіяти магазинним пасткам? Для цього спочатку потрібно розібратися у своїх потребах та бажаннях нині. А. Маслоу виділив основні потреби та розробив піраміду.

Піраміда Маслоу

1. Фізіологічні.

Найбільш базовий нижчий рівень. Людина потребує їжі, води, житла, сні, близькості. Тільки задовольнивши цей рівень потреб, він буде готовий рухатися далі. Як правило, всі магазини акцентують свої продажі, спираючись на ці бажання людини, тому що на них завжди буває великий попит.

2. Безпека та захист.

Усім людям потрібен свій куточок, де він зможе сховатися у разі небезпеки, що насувається. Тому вони встановлюють броньовані двері, сигналізації, домофони, відеодомофони, купують автомобілі та засоби самозахисту.

3. Кохання, прихильність, спілкування, друзі.

Щоб знайти друзів та нові знайомства людина виходить в інтернет, будує стосунки на сайті знайомств. Існують клуби для розваг, де можна разом зайнятися якоюсь справою та поспілкуватися.

4. Успіх, повага, визнання.

Людині важливо, щоб її помічали та цінували. Тому він хоче модно одягатися, підтримувати красу, купує дорогі спортивні автомобілі, відомі бренди парфумів та косметики, останні моделі гаджетів. Магазини завжди в курсі нових колекцій одягу, актуальних стилів у світі моди, сучасної техніки. А попит, як відомо, породжує пропозицію.

5. Самоактуалізація, вдосконалення.

Це найвищий ступінь потреби, до якої дістаються не всі люди. Задовольнивши попередні потреби, людина прагне знань, в нього з'являється бажання вчитися, здобувати освіту, самовдосконалюватися. Тут фірми орієнтуються на предмети мистецтва, освітні програми, подорожі.

Маркетингові прийоми

Використовуються такі види на підсвідомість людини:

1. «Викладення товару щоденного попиту».

Щоб у магазині купити хліб, молоко, яйця чи олію, доводиться пробиратися практично через весь магазин. І доходячи до місця призначення, у вас вже повний кошик продуктів, які добре, якщо вам стануть у нагоді потім, але сімейний бюджет при цьому вже сильно потріпався.

Це робиться з метою купівлі інших товарів на шляху та збільшення кількості продажів.

2. "Червона ціна".

Дуже часто влаштовуються знижки 50%, 70% тощо. Нам підсвідомо здається, що ми отримуємо вигоду від цієї покупки, адже купуємо за меншою ціною. Але насправді, за знижками ховається залежалий товар, з термінами придатності, що закінчуються, або заздалегідь збільшення ціни.

3. «Подяка».

Деякі магазини після придбання товару дарують маленький подаруночок, який зазвичай коштує копійки і буває непотрібним. Покупцеві приємний цей знак уваги, але залишається почуття обов'язку, що йому це необхідно дати щось натомість. І він прийде в цей магазин знову, щоб отримати приємне обслуговування і повернути борг як покупку.

4. «Наслідування та конкуренція».

У рекламі використовують ситуації, що ґрунтуються на цьому ефекті. Наприклад, як юрба штурмує магазин, щоб купити певні товари, як їм здається дуже вигідні та привабливі. Або як друзі лаються через шоколадку.

Підсвідомо «загоряється лампочка»: треба брати, доки інші не випередили.

5. "Привабливість".

Велику роль придбанні товару грає, хто його рекламує. Тому на роль виконавців рекламного ролика беруть гарні стрункі фотомоделі, відомі актори. У людини формується підсвідома довіра до продукту.

6. «Поспішайте. Кількість товару обмежена».

Часто ця пропозиція змушує хапати гроші і бігти на всіх порах у магазин. Створюється вигаданий ефект дефіциту. Мозок не встигає навіть обміркувати інформацію.

7. «Кольорове рішення».

Використовується психологічне співвідношення кольору із сенсорними відчуттями. Наприклад, зелений колір – це свіжість, природа. Його можна помітити у рекламі оздоровчих медичних препаратів, лікувальної косметики.

Щоб не потрапити на вудку магазину та раціонально використовувати свої грошові кошти, необхідно дотримуватися наступних правил:

• Купувати лише за заздалегідь складеним списком.
• До магазину не заходити голодним.
• Бажано не використовувати візок, а брати кошик для продуктів.
• Звертаємо увагу не лише на брендові товари.
• Акції та знижки – це не показник вигідної ціни.
• Розплачуємось тільки готівкою.
• На касі відмовляємось купувати продукт за зниженою ціною.

Хороші, тривалі та взаємовигідні відносини з клієнтами – важлива частина маркетингу. Вибудовувати їх дуже допомагає розуміння смаків, настроїв та страхів своєї аудиторії. Знання людської психології дуже спрощує це завдання.

9 принципів поведінки споживача

Роберт Б. Чалдіні своєї книги «Психологія впливу» описав основні моделі поведінки людей, які можна застосовувати у маркетингу та відкритих продажах. Деякі з найактуальніших його принципів викладені у цьому списку, частина – доповнена роботами інших експертів.

Важливо пам'ятати, що класичні принципи використання психології в маркетингу створювалися десятиліття тому, тому частина з них могла втратити свою актуальність або суттєво знизити ефективність. Проте важливо з ними ознайомитися, оскільки ці принципи є основою .

Принцип взаємності

Якщо ви даєте клієнту невеликий подарунок, ви викликаєте у нього почуття подяки та бажання зробити вам щось у відповідь. Деякі експерти сумніваються в актуальності цього принципу, але в багатьох областях він ще працює - невеликими знаками уваги ви маєте у своєму розпорядженні клієнта і розвиваєте лояльні відносини.

Принцип зобов'язання

Більшість людей мають неприємні почуття, якщо їм доводиться порушувати власні зобов'язання. Ми підсвідомо прагнемо виконати ці обіцянки, навіть якщо дали їх несвідомо. Так можна приходити на зустріч із клієнтом із вже підготовленим спеціальним договором та згадати програму знижок, прораховану саме для цієї угоди. Коли частина роботи вже зроблена, відмовлятися від укладання угоди стає незручно - не надто чесний хід, але чудово підтверджує роботу психологічних прийомів.

Принцип авторитету

Підвищуючи авторитет себе та своєї компанії, ви викликаєте довіру та повагу. Для цього не потрібно усувати конкурентів або вести нечесну боротьбу, достатньо довести, що ви дійсно знаєтеся на тому, що робите - для цього знадобиться якісний інформаційний контент, розміщений на ваших сайтах, у розсилці та на відкритих платформах. Також принесуть користь виступи на тематичних конференціях та корисні коментарі на форумах. Корисна інформаціялегко конвертується в авторитет, а авторитет – у довіру.

Принцип соціального доказу

Принцип ще можна назвати стадним інстинктом, але він не виявляється настільки явно. Зробити щось самому завжди складніше і страшніше, ніж приєднатися до компанії, що вже склалася. У маркетингу це спрацює завдяки лічильникам проданих товарів протягом дня або відкритій кількості переглядів сторінки. Будь-які обчислювані критерії стануть мотивацією виникнення принципу соціального доказу.

Принцип прихильності

Якщо людина або компанія викликають симпатію, їм хочеться слідувати. Не обов'язково бути милим і намагатися зачарувати публіку, але обов'язково - відповідати її уявленням про хороше, якісне чи круте. Не намагайтеся сподобатися всім і одразу, це неможливо, але націлитись на одну конкретну соціальну групу – цілком реально. Виберіть цільову аудиторію, вивчіть її досконально та пропрацюйте образ, які припаде їй до душі.

Принцип дефіциту

Ефективність концепції дефіциту теж викликає сумніви, але вона працює на певні соціальні групи. В її основі лежить просте співвідношення попиту та пропозиції, формула якого зрозуміла споживачеві на інтуїтивному рівні – обмежена пропозиція породжує підвищений попит. Якщо у вас є категорія товару, яка не надто добре продається, можна спробувати створити навколо неї штучну атмосферу дефіциту – може бути незначною мірою, але продажі зростуть.

Принцип новизни

Ілюзія новизни – психологічний феномен, який помічав кожен. Варто вам дізнатися про якийсь новий продукт, ви помічаєте його всюди. Люди, які знаходяться в пошуку квартири, всюди натикаються на оголошення про здачу житла, а пари, які чекають на дитину - на вагітних жінок. Щоб використовувати цей феномен у маркетингу, необхідно розповсюджувати рекламні повідомлення різними каналами - люди, що помітили їх в одному каналі, помічатимуть і в інших.

Принцип угруповання

Обмеженість нашої короткочасної пам'яті не дозволяє нам запам'ятовувати понад сім деталей одноразово. Завдяки цій особливості мозок навчився групувати схожу інформацію, а якщо ви зробите це за нього, отримаєте лояльність від споживачів, яким полегшили завдання. Розміщуйте записи в блогах, розбиваючи їх на групи та категорії, додавайте до списків тексти та таблиці – так читачеві буде простіше запам'ятовувати.

Принцип узагальненості

В сучасних умовахнадлишку інформації ми запам'ятовуємо лише найважливіше чи те, що лежало на поверхні рекламного повідомлення. Щоб змусити цей принцип працювати на себе, приділяйте увагу заголовкам - з великою ймовірністю читач запам'ятати тільки його. Комерційні пропозиції варто робити короткими та ємними – так, щоб основну ідею можна було переказати у двох-трьох реченнях.

3 психологічні експерименти, важливі для маркетингу

Сучасний маркетинг немислимий без психологічних досліджень та експериментів, деякі з них відіграли ключову роль у становленні певних маркетингових концепцій.

Експеримент Томаса Санокі та Ноа Сулмана

Двоє вчених провели експеримент у 2011 році, щоб з'ясувати, як поєднання кольорів впливають на нашу короткочасну пам'ять. Досвід проводився з використанням різних колірних палітр – в одній групі кольори гармонійно поєднувалися між собою, в іншій – різко контрастували один з одним. Результати експерименту показали, що палітри з кольорами, що добре поєднуються між собою, краще запам'ятовуються, а оптимальна кількість відтінків в одній палітрі - не більше трьох.

Цей експеримент показав маркетологам важливість колірної гами, це проявляється у найдрібніших маркетингових деталях - аж до колірної гами комерційного сайту. Відповідно до теорії Саноки і Сулмана, контрастність кольорів важлива, але має бути тільки між фоном і головним маркетинговим повідомленням. В основному оформленні краще не використовувати контрастні тони або велику кількість кольорів.

Експеримент Соломона Аша

Під час експерименту групі піддослідних ставили очевидні питання про довжину намальованих ліній, проте сім із восьми учасників експерименту були підставними та давали свідомо неправильну відповідь. Під впливом чинника впливу групи єдиний істинний випробуваний теж давав неправильну відповідь. Ситуація, змодельована в експерименті Аша, дуже близька до ситуацій у реальному житті.

Завдяки цьому експерименту у маркетологів з'явилася можливість оцінити силу впливу групи на поведінку конкретного споживача. Цією особливістю поведінки людини пояснюється успіх таких маркетингових ходів, як позитивні відгуки про компанію, фотографії щасливих клієнтів на сайті та розгорнуті похвальні коментарі в соціальних групах.

Експеримент Крістофера Шабрі та Деніеля Саймонса

Американські вчені вивчали вибірковість уваги та сприйняття в цілому. Під час експерименту учасникам було запропоновано переглянути відео та порахувати кількість передач м'яча учасниками однієї з двох команд. Завданням експерименту було не визначити кількість людей, здатних правильно порахувати передачі, а підрахувати відсоток тих, хто в процесі виконання завдання не помітив людину, що ходить у костюмі. Це питання було поставлено всім учасникам, а результати були вражаючими - практично всі учасники не звернули уваги на горилу.

Маркетологам це дає цілком однозначні поради щодо вибудовування бренду, рекламних кампаній та сайту. Намагайтеся не перевантажувати образ деталями - це буде розсіювати увагу споживачів, на сайті шлях до придбання товару має бути максимально простим, зрозумілим та помітним. Спливаючі вікна та численні інформаційні панелі відволікатимуть клієнта.

Міністерство освіти Російської ФедераціїПівденно-Уральський державний університетКафедра соціальної психології

Богданова О. Ю.

ПСИХОЛОГІЯ МАРКЕТИНГУ

Навчальний посібник

Челябінськ Видавництво ЮУрДУ

ББК Ю959. я7 + Ю95.918. я7 УДК 658.8.01(075.8)

Лисенко О.Ю. Психологія маркетингу: Навчальний посібник. - Челябінськ: Вид-во ЮУрГУ, 2002. - 66 с.

Посібник містить основи теоретичного матеріалу, необхідного для засвоєння студентами спеціалізації "Соціальна психологія" спецкурсу "Психологія маркетингу", метою якого є формування основ професійних умінь та навичок для практичної діяльності психолога у сфері маркетингу. Більшою мірою акцент робиться на базові поняття маркетингу, а також наведені відомості з таких досить «молодим» для російського маркетингу областям, як брендинг, психографіка.

Посібник призначений студентам очного навчання факультету психології, а також психологам, соціологам, аспірантам.

Іл. 1, табл. 2, список літ. - 28 назв.

Схвалено навчально-методичною комісією факультету психології.

Рецензенти: Савченко Т.Ю., Костюченкова О.E.

ВСТУП …………………………………………………………………..
1. БАЗОВІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ ………………………………

1.1. Поняття маркетингу та його базові складові …………………..... 6

1.2. Маркетинг як комплекс «4 P» …………………………………………. 8

1.3. Навколишнє середовище маркетингу ………………………………………... 9

1.4. Основні принципи маркетингу ……………………………………...... 10

1.5. Цілі маркетингу …………………………………………………………. 11 2. КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ …………………………………………… 11

2.1. Понятийные концепції маркетинга ………………………………….. 12

2.2. Прикладні концепції маркетингу в залежності від сфери його застосування.

зміни ………………………………………………………………................... 13

2.3. Концепції маркетингу залежно стану попиту. Види попиту ……………………………………………………………………………... 15

2.4. Управлінські концепції маркетингу ……………………………..... 17 3. РОЗВИТОК ПРЕДСТАВ ПРО МАРКЕТИНГ …………………….

4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ………………………………………..… 25

4.1. Загальний підхід до сегментування ринку. Змінні сегменти-

вання ………………………………………………………………………………. 26

4.2. Вибір цільових сегментів ринку. Стратегії охоплення ринку ………..... 29

4.3. Позиціонування товару ……………………………………………. 30 5. ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ ……………………………………….. 31

5.1. Основні фактори, що визначають оцінки та поведінку споживачів 32

5.2. Аналіз поведінки споживачів ……………………………………….. 36

5.3. Напрями вивчення споживачів …………………………………... 36

5.3.1. Відношення та методи його вивчення …………………………………… 37

5.3.2. Вивчення рівня задоволення запитів споживачів …………. 38

5.3.3. Вивчення намірів споживачів …………………………………… 39

5.3.4. Вивчення процесу прийняття рішення про покупку ……………………
5.3.5. Вивчення поведінки споживачів при купівлі та після неї ………..
5.4. Концепція психографіки. Психографічні дослідження ………….
5.5. Вивчення стилю життя споживачів та сегментування ринку
на основі психографічних типів ……………………………………………..
5.5.1. Вимірювання стилю життя споживачів на основі методики VALS 1
5.5.2. Вимірювання стилю життя споживачів на основі методики VALS 2
6. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ……………………………..

6.1. Маркетингова інформація МІС…………………………………….... 47

6.2. Поняття маркетингового дослідження ………………………………… 49

6.3. Види маркетингових досліджень ……………………………………. 50

6.4. Процес маркетингового дослідження ……………………………….. 52

6.5. Основні методи маркетингових досліджень …………………….. 55

7. БРЕНДІНГ ………………………………………………………………… 58 7.1.З історії брендингу ………………………………………… …………. 58

7.2. Основні поняття брендингу ………………………………………….. 59

7.3. Позиціонування торгової марки та її просування ……………….. 60

1. БАЗОВІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ

Маркетинг як породження ринкової економіки став відомим у всьому світі завдяки ефективності його застосування як у комерційній, так і в некомерційній сфері. Сформувавшись у самостійну науку на початку минулого століття, він зайняв своє місце у ряді досягнень економічної теорії та практики бізнесу, що вплинули на світогляд не тільки підприємців, а й політиків, державних, громадських, релігійних діячів та багатьох інших. Успішна діяльність кожного з них у конкурентному середовищі, позитивно впливаючи на добробут мільйонів людей, добробут країн і певною мірою на прогрес цивілізації, багато в чому залежить від результативності маркетингового управління відповідними суб'єктами. Характерно те, що об'єктивна необхідність застосування маркетингу у Росії вже давно очевидна як ученим, і практикам, активно сприйняли його найвідоміші окремі прийоми з перших років ринкових реформ.

1.1. Поняття маркетингу та його базові складові

В На основі терміна «маркетинг» лежить слово «market», що означає «ринок». Тому найпоширенішим є трактування маркетингу як системи управління, господарювання за умов ринку, проголошує орієнтацію виробництва задоволення потреб конкретних споживачів .

Маркетинг згідно з його широким розумінням – це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми та групи людей шляхом створення продуктів та їх обміну отримують те, чого вони потребують. У основі цього процесу лежать такі ключові поняття: потреба, бажання, попит, товар, обмін, угода, ринок.

Потреба – потреба, потреба у чомусь, потребує задоволення. Коли людина не в змозі задовольнити якусь потребу, вона або її замінює чи знижує рівень своїх запитів. Поняття потреб лежить основу теорій мотивацій (Фрейда, Маслоу та інших.), зокрема визначальних поведінка споживачів над ринком. Часто кажуть, що головне завдання маркетингу – знайти потребу та задовольнити її.

Бажання – це потреба, що прийняла конкретну форму відповідно до культурного рівня та особистість індивіда. Тому бажання часто визначають як конкретизовану потребу. Наприклад, загальна потреба в їжі трансформується на більш приватну потребу у фруктах, яка, в свою чергу, втілюється в конкретизовану потребу – бажання купити яблука. Причому в різних регіонахта країнах загальні потреби трансформуються у найрізноманітніші бажання, що визначаються культурними, історичними, географічними та ін. факторами. Одну й ту саму потребу в їжі мешканці різних країн задовольняють шляхом споживання різних продуктів харчування. Споживачі, які проживають в одній країні і відчувають однакову потребу, можуть задовольняти її шляхом придбання різних товарів.

1.2. Маркетинг як комплекс "4 P"

Поняття маркетингу часто розглядають через маркетинговий комплекс (або маркетинг-мікс), який Ф. Котлер визначив так: орокетингових інструментів, якими суб'єкт оперує на вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку . Ці інструменти маркетингу, що впливають на споживача, Джером Маккарті вперше в 1959 умовно об'єднав

в чотири групи інструментів, або «4 Р»:

- Продукт (product);

- Ціна (price);

– місце, тобто. маркетингові канали поширення ( place);

- Просування (promotion).

Іншими словами, комплекс інструментів маркетингу (або системний маркетинговий інструментарій) – це сукупність контрольованих організацією факторів її внутрішнього середовища, впливаючи якими на споживачів, вона орієнтує необхідною у відповідь реакції споживачів тапоставленої мети. У зв'язку із цим важливо говорити про системність застосування маркетингових інструментів «4 Р».

Ознака системності (комплексності) маркетингового інструментарію означає таке.

1. Кожен із системних інструментів управління маркетингом має товариства, які губляться, якщо його використовувати для впливу на споживача окремо, поза зв'язком з іншими системними інструментами. Наприклад, зниження цін на продукт навряд чи виявиться ефективним без відповідних змін у політиці його просування та розподілу.

2. Інструменти управління маркетингом, що використовуються системно, мають таку результативність впливу на споживача, яка не властива жодному з них, взятому окремо.

Дуже точно суть цих положень відображає термін "маркетинг мікс" (marketing mix), запропонований свого часу гарвардським професором Нейлом Борден. При роз'ясненні ознаки системності відповідних маркетингових дій він образно порівняв системні інструменти управління маркетингом з інгредієнтами тесту – суміші для пирога, назвавши їх у зв'язку з цим маркетинг-мікс.

Останнім часом спостерігаються спроби деяких авторів розширити поняття "комплекс маркетингу", що традиційно включає чотири елементи (концепція "4P"), вводячи до його складу інші елементи, що починаються в англійськоюна букву Р (people – люди, споживачі; personal – персонал; package – упаков-

ка; purchase - покупка; probe – дослідження, випробування, public relations –

зв'язку з громадськістю), пропонуючи таким чином концепції "5P", "6P", "7P", "9Р".

1.3. Навколишнє середовище маркетингу

До ключових понять маркетингу належить поняття навколишнього середовища маркетингу, яка формується з безлічі факторів, що діють на компанію, і безпосередньо впливає на ефективність діяльності компанії.

Навколишнє середовище маркетингу- Сукупність діючих за межами компанії суб'єктів і сил, які впливають на розвиток і підтримку службами маркетингу вигідних взаємовідносин з цільовими клієнтами.

Мікросередовище маркетингу– групи людей, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до організації чи впливають її здатність досягати поставлених целей. Мікросередовище маркетингу може бути умовно розбите на наступні великі групи.

Постачальники – ділові фірми та окремі особи, які забезпечують організацію та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними виробництва конкретних товарів та послуг.

Події серед постачальників можуть серйозно проводити маркетингову діяльність фірми. Нестача тих чи інших матеріалів, зростання цін на комплектуючі деталі можуть порушити регулярність постачання матеріалів, і, як наслідок, призвести до зниження виробництва цієї фірми. Тому вивчення цін на предмети поставок та графіка поставок є одним із завдань дослідження маркетингової служби.

Маркетингові посередникифірми, що допомагають підприємству у просуванні, збуті та розповсюдженні її товарів серед споживачів. До маркетингових посередників відносяться:

а) торгові посередники – ділові фірми, допомагають підприємству пошуку клієнтів чи продажу товарів;

б) посередники з організації руху товару – транспортні організації, залізничні фірми та інші вантажообробники;

в) агенції з надання маркетингових послуг, що допомагають підприємству точніше позиціонувати та просувати його товари на ринки.

Фінансові установибанки, кредитні, страхові, інвестиційні компанії, брокерські фірми та інші організації, які допомагають фірмі фінансувати угоди або страхувати себе підприємницького ризику.

Державні установи -будь-які організації, які фінансуються з держбюджету. Держустанови можуть сприяти діяльності підприємства міста і навіть розміщувати частину своїх замовлень у цій фірмі. При реалізації великих проектів зазвичай позитивна підтримка місцевих держорганів буває необхідна, тому будь-яке підприємство має враховувати постійну співпрацю з держустановами.

Громадянські групи дійорганізації споживачів, групи захисників довкілля, профспілки, громадські рухи, національні організації.

Аналіз микросреды маркетингу дозволяє оцінити параметри “поля”, у якому доводиться працювати компанії. Основна мета подібного аналізу – виявлення сильних і слабких сторіну діяльності контактних аудиторій фірми, що дозволяє планувати стратегічні та тактичні дії з розробки та розповсюдження товару.

На діяльність будь-якого підприємства постійно впливає безліч факторів зовнішнього середовища. макросередовище маркетингу). Звісно, ​​різноманітне оточення підприємства може бути зведено до набору окремих, які пов'язані друг з одним змінних. Одні фактори впливають на інші та навпаки. Разом з тим, у маркетинговій літературі встановилося уявлення про зовнішні неконтрольовані фактори макросередовища підприємства, які прийнято поділяти на соціальні, технологічні, економічні, політичні та культурні. ороліз макросередовищапідприємства, що є складовоюкабінетних маркетингових досліджень, заснований на оцінці факторів, що найбільше впливають на комерційну діяльність підприємства.

1.4. Основні принципи маркетингу

У літературі виділяють такі основні принципи маркетингу: Принцип 1. Ретельний облік при прийнятті рішень потреб, стан-

ня та динаміки попиту та ринкової кон'юнктури.

Дотримання даного принципу передбачає хороше знання ринкової ситуації щодо існуючої та прогнозної величини попиту, діяльності на ринку конкурентів, поведінки на ринку споживачів та їх відношення до продуктів цієї організації та її конкурентів. У цьому споживачі часто мало добре знають, що вони хочуть. Вони хочуть тільки якнайкраще вирішити свої проблеми. Тому одне з головних завдань маркетингу – це зрозуміти, що бажають споживачі.

Принцип 2. Створення умов максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи не з миттєвої вигоди, та якщо з довгострокової перспективи.

Сучасна концепція маркетингу у тому, щоб вся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, збутова тощо.) ґрунтувалася на знанні споживчого попиту та його змін у перспективі. Понад те, одне із завдань маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво задоволення цих запитів. Маркетинг означає розробку, виробництво та збут того, на що справді є споживчий попит. Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті та обсязі, необхідних споживачеві. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарських рішень усунуто від виробничих ланок підприємства до ланок, які відчувають пульс ринку. Служба маркетингу є мозковим центром, джерелом інформації та рекомендацій не тільки ринкової, а й виробничої, науково-технічної та фінансової по-

Маркетинг та психологія йшли і продовжують йти рука в руку. Не розуміючи принципів, яким слід людина у прийнятті своїх рішень, складно продавати їй щось. В сучасному світімаркетинг з усіма його різновидами дедалі більше спирається на досягнення психологів, результати їх досліджень та різні викладки, що висвітлюють механіку взаємодії людини з навколишньою дійсністю.

Фахівці компанії HubSpot, що поставляє просунуті рішення для маркетингу, що приваблює (і, власне, придумала сам термін inbound marketing), зібрали 9 принципів, якими керується людина, реагуючи на зовнішні подразники і приймаючи рішення. Принципи ці лежать у сфері психології, і працюють швидше лише на рівні несвідомого. Сучасний інтернет-магазин, який розвиває свій успіх або тільки робить перші кроки, без маркетингу обійтися не може. А сучасний маркетинг, як зазначалося вище, був із психологією. Наведені нижче принципи є універсальними, з кожного правила є винятки. Тим не менш, для більшості вони застосовні.

1. Взаємність

Принцип взаємності було представлено доктором Робертом Чалдіні у книзі «Вплив: психологія переконання». Тут все просто: коли хтось робить для вас, ви хочете зробити щось для цього когось. Звичайно, наміри обох сторін мають бути щирими та безкорисливими.

До чого тут маркетинг?

У маркетингу принцип взаємності використовується практично в чистому вигляді. Безкоштовності та приємності, що показують ваше особливе ставлення до клієнта - необов'язково щось дороге або взагалі вимірюється грошима - сприяють розвитку сарафанного радіо та підвищенню лояльності. Бонусом, що викликає взаємність, може бути прискорена доставка, додаткова дрібниця у замовленні, вітальна листівка, консультації на сайті тощо.

2. Зобов'язання

Ще один принцип, описаний професором Чалдіні. Прийняті зобов'язання тягнуть у себе повинності. А коли людина відчуває себе належною, відмовитися від чогось їй складніше.

До чого тут маркетинг?

Зобов'язання - гарний спосібборотьби з клієнтами, що «відвалюються». Звичайно, краще виховувати лояльність за допомогою згаданої взаємності, проте принцип зобов'язань теж не слід скидати з рахунків. Подумайте, чим ви можете залучити клієнта так, щоб він відчув себе належним (раптовий подарунок? передплата отримання новинок? переклад в «елітну» групу?).

3. Авторитет

До чого тут маркетинг?

Більшість інтернет-магазинів працює у певній ніші. Докладіть зусиль, щоб стати авторитетом, експертом у близькій вашій крамниці темі, і люди самі потягнуться до вас, знаходячи ваші звіти, оцінки, огляди та відповіді на запитання у пошуковій видачі та на просторах мережі. Авторитет конвертується у довіру, а довіру – у продажу.

4. Стадне почуття

Приєднатися до вже існуючої групи людині простіше, ніж зробити щось наодинці. Так, танцпол починає активно заповнюватися тоді, коли на ньому вже танцює кілька людей. Стадне почуття добре виражається словосполученням "я теж".

До чого тут маркетинг?

5. Прихильність

Ще один принцип, помічений Чалдіні. Коли людині щось подобається, вона відчуває прихильність, що зумовлює вищу ймовірність звернення до об'єкта своєї прихильності.

До чого тут маркетинг?

Все просто: орієнтуючись на свою цільову аудиторію, створюйте навколо свого інтернет-магазину той самий імідж, який припаде їй до душі. Не намагайтеся сподобатися всім, працюйте лише з тими людьми, які справді можуть стати вашими лояльними клієнтами.

6. Дефіцит

Коли пропозиція обмежена, попит зростає (якщо запропонований продукт взагалі хоч якось затребуваний, звісно). При цьому для отримання максимального ефекту слід позиціонувати дефіцит строго певним чином: товару було багато, а зараз залишилося трохи, так що поспішайте, беріть. Якщо спочатку заявляти про те, що на склад надійшло всього нічого одиниць продукту, ефект буде гіршим.

До чого тут маркетинг?

Дефіцит - досить потужний інструмент, що дозволяє і покладів позбутися, і в цілому продажу підстьобнути. Прикиньте які товари у вас не розходяться, як гарячі пиріжки, і спробуйте створити навколо них атмосферу дефіциту.

7. Ілюзія новизни

"Ілюзія новизни" має цікавий ефект. Діє цей принцип так: ви помічаєте якийсь предмет/явище, усвідомлено реєструєте цей факт, і потім починаєте помічати цей предмет/явище повсюдно. При цьому сам предмет/явище може бути новинкою тільки для вас. Багато молодих батьків напевно згадають цікавий фактЯк тільки сім'я готується обзавестися дитиною, світ навколо неї наповнюється вагітними жінками Звичайно, це не означає, що їх стає більше, просто майбутні батьки починають помічати жінок у положенні. Це і є ефект «ілюзії новизни».

До чого тут маркетинг?

Щоб використати ілюзію новизни, слід практикувати мультиканальний маркетинг. Так ви охопите ширшу аудиторію, і ті, для кого ваше повідомлення буде чимось новим, почнуть помічати його і в інших каналах, які ви використовуєте. А чим частіше ви трапляєтеся на очі потенційним клієнтам, тим краще.

8. Забудькуватість

Ви й самі напевно помічали за собою таку межу: прочитавши матеріал на Шополозі, ви запам'ятовуєте його загалом, можете сказати, про що там йдеться, але нюанси та деталі вивітрюються з голови. У цьому немає нічого дивного і поганого: забудькуватість властива дуже і дуже багатьом.

До чого тут маркетинг?

Сучасний світ переповнений інформацією. Люди не встигають (і не хочуть встигати) знайомитися з усіма новинами та пропонованим контентом. А з урахуванням ефекту забудькуватості навіть те, що було прочитано, вивітрюється досить швидко. У зв'язку з цим особливу важливість набуває заголовок вашого повідомлення. Ставтеся до нього з належною увагою, адже заголовок може стати єдиним елементом, який залишиться в пам'яті вашої аудиторії.

9. Групування

Ресурси короткострокової пам'яті більшості людей обмежені. Поширений ліміт – 7 пунктів інформації. Щоб покращити ситуацію та пам'ятати більше, люди групують подібні пункти. Наприклад, йдучи в магазин і не маючи списку, написаного дружиною, багато чоловіків складають план у категоріях відділів: молочний, хлібний, м'ясний тощо. А прийшовши до молочного, вони «розгортають» у пам'яті відповідний пункт і безпомилково беруть те, що потрібно.

До чого тут маркетинг?

Допоможіть своїй аудиторії та згрупуйте свої повідомлення/заклики до дії так, щоб людям було зручно запам'ятати їх.

Разом: психологія без маркетингу обійдеться легко, тоді як маркетинг без психології приречений шлях проб і помилок. Хочете йти дещо іншим шляхом? Можливо, наведені вище поради допоможуть вам знайти його.